ЗСУ, благодійність та жарти: що є доречним, а що неприйнятним у рекламі брендів під час війни

Дослідницька компанія Gradus Research спеціально до Українського маркетинг-форуму провела дослідження і з’ясувала, що є доречним, а що неприйнятним у комунікації брендів та рекламі під час війни.

Війна — остаточно наша нова норма. Це показують і дослідження пересічних українців, і дослідження СМО, і дослідження іншого бізнесу. Горизонт очікування завершення війни в усіх групах відсунувся. Якщо на початку війни ми всі жили в парадигмі “два-три тижні” або “максимум рік”, зараз переважна більшість вважає, що активні бойові дії триватимуть до кінця 2024 року. Що це означає? І СМО, і споживачі живуть із розумінням того, що війна завтра не закінчиться, і ми в цьому контексті знаходимося нон-стоп, — розповідає соціологиня, засновниця і директорка дослідницької компанії Gradus Research Євгенія Близнюк.

Проєкт складається із трьох досліджень, по-перше Gradus Research протестував 150 роликів брендів, які демонстрували в українських каналах комунікації від початку повномасштабного вторгнення, на вибірці понад 5000 людей.

Також компанія провела дослідження серед маркетинг-директорів (CMO): кількісне опитування та глибинні інтерв’ю.

У дослідженні розглядалось шість найбільш поширених контекстів у рекламі, яка була створена після початку широкомасштабної війни. Вони були розподілені за результатами опитувань на три групи: доречні, прийнятні, і небезпечні для комунікації.

Українська Рада Торгових Центрів пропонує найцікавіше з матеріалу.

Сім’я та волонтерство

Цей контекст потрапив до групи доречних комунікацій. Ставлення до згадування сім’ї і волонтерства в рекламі збігається у споживачів і спеціалістів з маркетингу.

Обидві групи респондентів назвали ці теми доречними під час війни, однак СМО віднесли їх до ризикових через побоювання експертів з маркетингу, що сім’я буде травмуючим контекстом для певних споживачів.

Вважається, що вони можуть викликати негативні конотації у людей, чиї сім’ї зараз розділені чи у тих, хто втратив близьких на війні.

Однак більшість маркетологів у рамках глибинних інтерв’ю все ж сказали про сім’ю, як про опору, цінність, можливість отримати моральну підтримку і стабілізувати свій психологічний стан.

Зазначається, що саме теми сім’ї і волонтерства є найбільш проявленими у позитивному сегменті емоцій, такий контекст впливає заспокійливо і позитивно на споживачів.

dorechnyj kontekst 1024x573 1 | 1

Розповідати про благодійність чи згадувати ЗСУ в рекламі

Цей контекст віднесли до групи прийнятних. Для маркетологів благодійність є темою №1, так вважають 93% опитаних маркетинг-директорів.

На думку брендів це найбільш позитивний прийнятний контекст, який можна використовувати у комунікаціях.

А от згадування Збройних сил в рекламі вважають прийнятним лише 40% опитаних СМО, адже є небезпека не вгадати з контекстом, використати неприйнятний символ.

Ці дві групи є найменш емоційно зарядженими для споживачів, не провокують включеність чи прояв емпатії.

З одного боку ЗСУ — це емоційно напружена тема, але на середині другого року війни є розуміння, що люди втомилися від цього контексту, їм вистачає новин і того, в чому вони живуть. Натомість благодійність, через те, що вона сприймається людьми як допомога згори вниз, виглядає як прояв спеціального піару і теж не залучає людей емоційно.

Натомість маркетинг-директори переконані, що благодійність це найбільш безпечний контекст для брендів, з майже нульовою можливістю травмування. На думку СМО, допомагати і розповідати про це - нормально і оскільки бренди багато витрачають на благодійність, то хочуть говорити про це і мають таке право.

Що ж до згадування ЗСУ, то його вважають потенційно травматичним 25% опитаних СМО.

pryjnyatnyj kontekst 1024x574 1 | 2

Паразитування на символах ЗСУ, зображення святкування чи жарти

Ці теми віднесли до неприйнятних. На думку маркетинг-директорів таким контекстом є паразитування на символах ЗСУ, йдеться про маніпулятивне застосування символів, так званої “байрактарщини”.

Також неприйнятним вони назвали використання в комунікаціях чутливих тем, наприклад, згадування подій у Бучі чи Ірпені. Такі теми дають емоційний фідбек, але травматичного характеру.

На думку СМО, воєнний контекст можливо використовувати лише з точки зору окремих, конкретних прикладів чи історій.

Споживачі неприйнятним контекстом вважають гумор/жарти і зображення святкування. У дослідженні зазначається, що хоча це найменш безпечні для застосування категорії, вони все одно доволі високо заряджені позитивно і аудиторії цей контекст все ж потрібен.

Гумор та жарти у комунікаціях брендів під час війни вважають близько 60% і споживачів і СМО.

Однак маркетологи кажуть про те, що гумор досі є важливим і якщо люди продовжують жартувати у соцмережах і робити меми, це означає, що бренди теж можуть це робити з певною обережністю.

І є ще одна емоція, на яку є великий запит споживачів — це радість. Радість не обов’язково у контексті святкування, чи жартів, це може бути благодійність, ЗСУ, проте позитив — це те, що бренди можуть доставляти своїм споживачам, підтримуючи їх. Радість доречна, делікатна і допоміжна. І радість у комунікаціях однозначно має проявлятися, бо вона допомагає людям жити далі, — коментує Євгенія Близнюк.

nepryjnyatnyj kontekst 1024x573 1 | 3

MMR