Євгенія Близнюк, Gradus Research: як рік війни змінив купівельну поведінку і звички українців

Якщо порівняти свіжі дані з довоєнним періодом, то можна побачити, що більшість покупок стала запланованою. Але іноді люди все ж купують імпульсивно.

Тут варто сказати, що українці загалом не люблять зізнаватися, що вони щось купують імпульсно. Ще до війни, під час ковіду, ми ставили це запитання різними способами, і результати демонстрували високу раціональність. Тоді ми знайшли цю формулу "Більшість моїх покупок заплановані, але іноді я роблю імпульсні покупки", - пояснює Євгенія Близнюк.

І тоді дослідникам вдалося відслідкувати радикальну зміну - до війни імпульсивно купували 61% українців, а зараз - 43−44%.

У січні 2023 року частка людей, які скорочують обсяг покупок і тих, хто купує дешевші бренди, приблизно однакові. Лише 7% українців не намагається витрачати менше, а живе як і раніше.

З точки зору комунікацій брендів це дещо змінює. Перш ніж виходити до цільової аудиторії, потрібно зрозуміти, до якої з цих двох груп відноситься переважна більшість споживачів бренду: 

• або вони купують звичні дорогі бренди, але не так часто; 
• або перемикаються на дешевші бренди в цій же категорії, але не обмежують кількість.

Тобто бренд заходить в ситуацію або втрати потенціальних клієнтів, або навпаки.

У пікову фазу війни, у квітні 2022 року бренди фактично перестали існувати для споживачів і головним критерієм вибору став асортимент на полицях. Тобто 63% українців просто купували те, що було в магазині.

Фактом номер один для ухвалення рішення про покупку тоді була дистрибуція, а зараз структура вирівнялася:

• 28% купують те, що є;
• 15% частіше купують нові бренди;
• 17% продовжують купувати товари улюблених брендів;
• кількість «серферів» виросла удвічі, з 15% до 30%.

Ці люди купують старі бренди, але в рівній мірі експериментують з новими. На моє переконання у споживачів зменшився бар'єр переходу між брендами та їх заміщенням. В тому числі багато людей орієнтуються на бренди українських виробників, - розповідає Євгенія Близнюк.

Експертка наголошує, що бажання підтримати українське, є другим за популярністю (39%) стимулом до покупки звичних брендів.

Цей показник є сталим з квітня минулого року, а перше місце у списку стимулів посідають позитивний досвід та звички у споживанні певних брендів.

На першому місці серед причин - травматичне зростання факту ціни у порівнянні з квітнем 2022. Цього року тренд буде тривати, тож українці намагатимуться купувати дешевші продукти і максимально фокусуватися на тому, щоб контролювати свій бюджет.

Але бажання підтримати українських виробників є другим за вагою, тому брендам точно варто взяти це до уваги і використовувати це у своїй комунікації.

Навіть якщо це соціально позитивний мотив, все одно люди хочуть виглядати саме так, їм приємно підтримувати українське.