Чи змінились стратегії девелоперів з початком вторгнення? Маркетинг ТРЦ під час війни (частина 1)

Маркетинг є основою грамотного залучення відвідувачів до ТРЦ і одночасно - дуже болючим питанням під час повномасштабної війни.

Українська Рада Торгових Центрів вирішила запитати у спеціалістів з провідних девелоперських компаній країни, чи змінили вони свою маркетинг стратегію з початком війни, як вона трансформувалася до сьогодні, тощо. 

Втім, ми отримали настільки обширні та грунтовні відповіді від великих українських компаній, що вирішили розділити їх на три великих частини. Представляємо перший матетіал з серії статей про маркетинг ТРЦ під час повномасштабного вторгнення і його головне питання: “Чи змінилася кардинально маркетинг-стратегія ТРЦ з початком повномасштабного вторгнення?”.

Якщо ми говоримо про маркетингову стратегію в класичному розумінні цього терміну, як про дорожню карту торгового центру, тобто що, чому і для кого ми робимо у довгостроковій перспективі орієнтуючись на глобальні цілі бізнесу, то про кардинальні зміни я б не говорила. Адже маркетингова стратегія охоплює цільові аудиторії, концепцію ТРЦ, його позиціонування, інструменти і канали комунікації тощо. 

Якщо ж говорити про маркетингову діяльність ТРЦ, то це загалом дуже комплексний і динамічний процес, що має постійно адаптуватися до ринку, споживчих звичок і зовнішніх обставин. І, так, певні складові маркетингової діяльності дійсно пройшли шлях змін, особливо різких на початку повномасштабного вторгнення у 2022 році. Змістились акценти і фокуси у комунікаційній стратегії, змінились основні канали та інструменти комунікації. 

До портфоліо нерухомості Dragon Capital входять ТРЦ у Львові, Вінниці та Києві тож ми діяли у відповідності до ситуації та реалій у містах. З початком повномасштабного вторгнення ситуація із трафіком та товарообігом у Львові не була такою драматичною, як, у тому ж Києві. Більш того, завдяки внутрішній міграції населення, ми спостерігали приріст порівняно з довоєнним часом. Якщо наші ТРЦ у Львові та Вінниці відновили свою повноцінну діяльність ще у квітні-травні 2022 року, то у Києві все це відбувалось і пізніше, і поступовіше. 

Що ж змінилось? Почнемо з того, що тоді, у перші місяці від початку повномасштабного вторгнення, по всіх наших ТРЦ кардинально змінилась комунікаційна стратегія. Все, що стосувалось розважального чи рекламного контенту відійшло у забуття. Натомість, ми сфокусувались на таких аспектах як: безпека відвідувачів (комунікуючи про дії під час тривог та укриття), інформування про графік роботи ТРЦ і роботу орендарів, підтримка населення і підтримка сил оборони у спільній боротьбі проти ворога. Згодом під час перебоїв електропостачання через обстріли, наші ТРЦ стали пунктами незламності, про що ми також активно інформували населення. 

Що стосується івент-маркетингу, то звісно ж ми відмовились від традиційних розважальних заходів – вони були геть не доречні у нових воєнних реаліях.

Проте ще весною 2022 року одними з перших почали проводити благодійні заходи з метою підтримки ЗСУ, спочатку у ТРЦ Victoria Gardens у Львові, згодом так само і у ТРЦ Sky Park у Вінниці. Це були різнопланові заходи: виступи артистів, військових оркестрів, проведення ярмарок чи акцій – але головною метою завжди був збір на потреби військових. 

Влітку 2022 року відновили проведення заходів для дітей в тому числі традиційних розважальних програм із аніматорами – які під час війни стали теж нести певну соціальну функцію: попри все створювати для дітей щасливі моменти дитинства, що було позитивно сприйнято батьками та спільнотою. З відновленням роботи наших торгових центрів у 2022 році у Києві ми також перенесли цю практику і на них. 

Що стосується каналів та інструментів комунікації, то ми майже повністю пішли в онлайн, відмовившись від традиційної зовнішньої реклами.

Хоча у 2022 році відгукнувшись на унікальну пропозицію в рамках підтримки бізнесу від одного із операторів зовнішньої реклами, вийшли із соціально-іміджевою кампанією на борди: на макетах наших ТРЦ були надруковані найсильніші та надихаючі уривки із творів чи висловів про Україну відомих українських поетів. Це, до речі, ще один приклад підтримки бізнеса бізнесом та одним одного. 

Резюмуючи, можу сказати, що головною зміною у маркетинговій діяльності наших ТРЦ з початком повномасштабного вторгнення 2022 року, стало суттєве зміщення акценту з комерційної на соціальну складову.

До початку повномасштабного вторгнення ТРЦ "ЗЛАТА ПЛАЗА" позиціонував себе як комфортний lifestyle-центр для всієї родини. На початку лютого 2022, коли тема війни вже була в повітрі, команда маркетингу запустила рекламну кампанію на білбордах з підтримуючими висловами, які знайшли відгук серед аудиторії.

З перших днів війни ми вели активну комунікацію стосовно режиму роботи, доступних операторів, адже торговельний центр фактично не припиняв працювати. Позиціонування не змінилось - місце необхідних покупок для клієнтів, зокрема для ВПО, які знайшли прихисток у Рівному.  Проте маркетингову стратегію довелось адаптувати, щоб відповідати викликам, які постали під час війни. Весь комерційний контент став на паузу, а ТРЦ гучно заявив про свою проукраїнську позицію, припинивши співпрацю з брендом oodji.

Водночас команда почала активно працювати над підтримкою своєї аудиторії: на сторінках у соцмережах висвітлювався корисний контент, проводилися прямі ефіри з психологами, що допомагали справлятися зі стресом. Крім того, було знято відео-маніфест, яке озвучило головний меседж: бізнес має залишатися сильним і слугувати тилом війську. Згодом у ТРЦ втілили патріотичний мурал разом з рівненським художником Костянтином Качановським з реальними героями війни. Про мурал написалі регіональні і світові ЗМІ, а один з його героїв поляк Яцек Полевський згодом завітав у "ЗЛАТА ПЛАЗА".

Протягом весни-літа торговельний центр організував низку заходів із благодійними ярмарками, концертами та аукціонами, на яких вдалося зібрати близько 600 тисяч гривень на підтримку Сил оборони України. Успішними стали відео з таких заходів, які стали вірусними у соцмережах, і набирали понад пів мільйона переглядів. Завдяки цьому в короткий термін вдалося суттєво збільшити аудиторію і охоплення.

Завдяки таким зусиллям "ЗЛАТА ПЛАЗА" зуміла не лише залишатися важливим бізнес-центром для регіону, але й стати осередком єдності, підтримки та благодійності. Максимальна емпатійність, мінімум продажного контенту, благодійність та допомога ЗСУ - такі меседжі отримали довіру та позитивний фідбек від ЦА.

Я думаю, що на дане питання кожен девелопер відповість приблизно однаково. Якщо розглядати маркетинг, як стратегію до початку повномасштабного вторгнення та після, то однозначно вона є різною в плані реалізації, проте в плані цілей вона була, є і буде завжди однаковою – залучення відвідувачів та збільшення товарообігу орендарів.

Що стосується реалізації стратегії та можливостей, тут, звісно, кожен зіштовхнувся з різними викликами. Хтось втратив свої об’єкти через окупацію, хтось через руйнацію, хтось втратив показники через міграцію населення, а хтось навпаки отримав приріст відвідувачів за рахунок міграції.

Руйнівних пошкоджень зазнав ТРЦ FABRIKA в Херсоні - найбільший ТРЦ півдня країни. Проте, ми працюємо над проєктом його повного відновлення. Також, пошкоджень зазнав ТРЦ NIKOLSKY в Харкові. Виходячи з цих реалій довелось трансформувати свої підходи до роботи.

До 24 лютого 2022 року всі наші об’єкти були соціальними центрами життя в своїх містах. Це буле основне з наших завдань, зробити так, щоб люди приходили до нас не тільки на шопінг, а тому що в ТРЦ завжди є чим себе зайняти.

Після початку повномасштабного вторгнення нам потрібно було першочергово відновити руйнування та зосередитись на безпеці як відвідувачів так і персоналу, тому першочергово були облаштовані укриття.

Також, важливим аспектом була підтримка морально-психологічного стану населення. 

Ми вирішили знову повернутись до того, що необхідно соціалізувати простір, тож почали проводити різноманітні заходи пов’язані з тим, щоб згуртувати та відволікти людей, надавши їм ковток повітря.

Ми почали проводити в укриттях різноманітні благодійні та соціальні проєкти. Та одним з найемоційніших, вважаю, були кінопокази на підземному паркінгу ТРЦ NIKOLSKY в Харкові.

Якщо повернутись до питання “чи змінилась маркетинг стратегія” то можна сказати, що на той момент її просто не було, була загальна стратегія найскорішого відновлення та намагання допомогти людям, використовуючи ті можливості які мали. 

Я вважаю, що нам це вдалося. Результатом є часткове відкриття харківського ТРЦ NIKOLSKY в червні 2022 та повне відновлення вже в жовтні 2022.

Глобально маркетингова мета не змінилася. Залучити та утримати відвідувача залишаються головними завданнями, як і підвищення чека та товарообігу. Єдине – фокус більше змістився на залучення клієнтів у ТРЦ. Сьогодні у більшості випадків люди приїжджають у комплекс з конкретним запитом. 

Ми хотіли створити у просторі комерційної нерухомості додаткові сенси, які б змусили проводити у комплексі більше часу. Але першочерговою задачею для об’єктів торгової нерухомості стало забезпечення безпеки для співробітників магазинів та відвідувачів. Ми одразу взяли це питання під контроль, облаштувавши на паркінгу P-1 сертифіковане укриття. 

Зрештою ми обрали вектор освітніх та культурних проєктів, та чи не першими серед столичних ТРЦ почали відновлювати маркетингову активність, зокрема, івенти. Ще влітку 2022 року започаткували лекторій з української мови, провели ряд виставок з музеями Києва, у середині серпня разом з партнерами організували джазовий концерт на терасі комплексу, а в грудні 2022 року реалізували масштабний просвітницький мультимедійний проєкт “Україна Всесвіту”. 

З часом почали відновлюватись і класичні маркетингові інструменти – стимулюючі промо, розіграші, концерти. Важливо додати, що невід’ємною частиною традиційних інструментів стала складова благодійності.

Ми дуже ретельно обираємо фонди для співпраці, оскільки нам важливо, щоб довіра нашої аудиторії не постраждала.

Для себе ми обрали напрямок соціальної відповідальності – підтримку діток, ВПО, гуманітарних проєктів, ініціатив, спрямованих на відновлення та розвиток.

Загалом, з початком повномасштабного вторгнення функції маркетингу Arricano кардинально не змінилися - це задачі відновлення та підвищення трафіку і товарообігу, підтримка ком’юніті ТРК "Проспект", "Сонячна Галерея", CITY MALL та ТРЦ "РайON". Звичайно, з корективами на креативи та стратегію ведення комунікації.

ТРЦ належать до об’єктів важливої соціальної інфраструктури. Разом з нашими орендарями з перших днів війни ми робили усе можливе, щоб жителі Києва, Запоріжжя та Кривого Рогу мали змогу придбати засоби та товари першої необхідності в торговельних центрах Arricano. 

В умовах початку воєнних дій найважливішими завданнями Arricano були безпека та підтримка співробітників, орендарів та ком’юніті ТРК і забезпечення безперебійної роботи торгових центрів.

Протягом усього часу ми були разом з нашими відвідувачами, орендарями та командою –допомагали, навчали і підтримували. Одними з перших серед торговельних центрів уже на початку літа 2022 року ми відновили проведення заходів. Перші ініціативи, які ми реалізували в ТРК, – благодійні та соціальні проєкти. Arricano подбала про обізнаність щодо забезпечення власної безпеки та вже у червні 2022 року організувала в усіх комплексах цикл безкоштовних семінарів з домедичної допомоги. Згодом ми поступово додавали інші складові – творчу, навчальну, розважальну; планували та реалізовували трейд проєкти, стимпромо, дитячі та сімейні заходи тощо.

На початку війни ми значно скоротили комунікації в офлайн-каналах, залишивши лише актуальні рекламно-інформаційні матеріали в торговельних центрах, а основним каналом комунікації був і залишається digital.

Незважаючи на те, що скорочення горизонту планування та непрогнозованість розвитку подій з початку війни прямо впливали на маркетингову діяльність, на 2023 рік ми розробили річну маркетингову стратегію з можливістю корегування плану її реалізації, який актуалізували щомісяця.

На початку 2023 року Arricano презентувала великий проєкт “Любов – це Україна", який продемонстрував дуже високу залученість аудиторії. Протягом року в ТРК "Проспект", "Сонячна Галерея", CITY MALL та ТРЦ "РайON" реалізували понад 170 сімейних, творчих, освітніх та культурних заходів, благодійних проєктів та соціальних ініціатив, а кількість відвідувачів торговельних центрів Arricano перевищила попередні прогнози та очікування.

З 2022 року в усіх торговельних центрах Arricano ми реалізуємо важливі соціальні ініціативи, спрямовані на підтримку і покращення фізичного та ментального здоров’я наших ком’юніті: щорічний проєкт "Суботи турботи" – безоплатні медичні консультації від провідних практикуючих лікарів, первинні обстеження та простори арт-терапії; Дні спорту, City пікник, Mother Relax day тощо.

На початку 2024 року викликом для Arricano став приліт ворожої ракети поблизу ТРК "Сонячна Галерея", в результаті чого було пошкоджено будівлю торговельного центру. Вже за кілька тижнів комплекс частково відновив свою роботу завдяки інвестиціям у відновлення, професійним та рішучим діям команди і підтримці партнерів, а протягом року відкрились майже всі оператори. Ми активно проводили в 2024 році в ТРК "Сонячна Галерея" сімейні заходи і реалізовували соціальні ініціативи та спостерігали стійкий тренд щомісячного зростання кількості відвідувачів, незважаючи на збільшення кількості і тривалості повітряних тривог та складну оперативну ситуацію в Кривому Розі.

Ми продовжуємо вибудовувати довготривалі відносини з ком’юніті наших торговельних центрів (відвідувачами, партнерами, командами). Реалізуємо багато соціальних проєктів та благодійних ініціатив і активно залучаємо спільноти ТРК. 

Arricano продовжує розвивати ТРК "Проспект", "Сонячна Галерея", CITY MALL та ТРЦ "РайON" як соціальні центри підтримки, спілкування і культури.

Активно залучаємо місцеві спільноти – співпрацюємо з вишами, благодійними фондами, соціальними центрами тощо. Розвиваємо двосторонні комунікаційні зв’язки з органами місцевої влади, представниками бізнесу.

З метою додаткового стимулювання відвідуваності та зростання товарообігу в магазинах-партнерах активно інформуємо покупців про нові колекції, спеціальні пропозиції та розпродажі тощо.

У комунікаціях ще більш ретельно моніторимо і аналізуємо контекст (особливо у Кривому Розі та Запоріжжі, які максимально наближені до лінії фронту), аби залишатись релевантними і актуальними для аудиторії.