Як українським рітейлерам комунікувати з клієнтами у 2023 році – поради експертів
У 2023 році фахівці радять рітейлерам в Україні змістити акцент з “фану” та розваг і збільшити кількість розмов про захист і підтримку, а також не ігнорувати інформацію про спонсорів війни.
Про теми та канали комунікації зі споживачами під час війни розповіли у Kantar Ukraine та Gradus Research.
Канали комунікації
За даними останнього дослідження Kantar Ukraine, перше місце серед каналів зв’язку для споживачів в Україні цьогоріч посідає телебачення.
Велику роль також відіграють поради від родичів, знайомих, друзів і власний досвід. При цьому все важливішою стає онлайн-комунікація. Українці позитивно оцінюють комунікацію з брендами через соціальні мережі.
Половина споживачів говорять, що довіряють інформації в онлайні. Але все-таки всю інфу в онлайн вони сприймають як рекламу, і де б ви не писали про себе, якою б нативною вона не була, її сприймають як рекламу: преса, онлайн-статті, спонсорство, плейсмент — у всьому бачать контент, а не комунікацію. Дуже важливо робити якісний креатив, щоб він сприймався як розмова. Треба виходити на рівень міжособистісного спілкування. Особистісні стосунки з брендом дають змогу конвертувати комунікацію в покупку, — розповіла експертка з розвитку брендів Kantar Ukraine Катерина Калюжна під час конференції “Незламний ритейл”.
Міжнародні дослідження свідчать про те, що успіх реклами на 50% залежить від креативу, а не від місця її розміщення чи частоти показу.
Тому експертка радить тестувати різні варіанти креативу, при цьому зважаючи на емоційний складник і потреби клієнтів.
Про що та як розмовляти?
За результатами дослідження споживацьких настроїв українців від Gradus Research, українці все більше відмовляються від товарів тих брендів, які досі не вийшли з ринку росії.
Лише за півроку частка тих, хто повністю або частково відмовився від такої продукції, зросла на 15%. Натомість відсоток тих, хто ще не визначився зі своєю позицією щодо цього питання, становить 12% (станом на січень 2023-го).
На думку аналітиків, ще у травні минулого року українці були добре обізнані щодо того, які бренди стали на бік агресора і підтримують його у війні проти України.
Трендові теми для комунікації у 2023-му
У Kantar Ukraine виділили чотири такі теми:
- захист, оскільки усі хочуть почуватися в безпеці;
- добробут, оскільки українці хочуть знизити стрес чи контролювати його рівень;
- flow. Клієнт не хоче створювати собі складні обставини під час візиту до магазину. Через це онлайн стає дуже актуальним, оскільки дає змогу робити одночасно багато справ.
- досвід: для клієнтів важливо отримувати приємний досвід.
Керівниця дирекції з товарів Auchan Україна Алла Ковалевська також виділила важливість корпоративно-соціальної відповідальності.
Це той тренд, якого потребує клієнт: турбота про клімат, турбота про те, що ми споживаємо, відмова від пластику, допомога нужденним, соціальні проєкти, — сказала вона.
Дослідження Kantar свідчить, що 53% українців хочуть обмежити розважально-фанову рекламу під час війни. Тому Калюжна наголошує, що телевізійна реклама має бути нейтральною.