Трансформація стратегій і їхній вплив на відвідуваність. Маркетинг ТРЦ під час війни (частина 2)

Маркетинг є основою грамотного залучення відвідувачів до ТРЦ і одночасно - дуже болючим питанням під час повномасштабної війни.

Українська Рада Торгових Центрів вирішила запитати у спеціалістів з провідних девелоперських компаній країни, чи змінили вони свою маркетинг стратегію з початком війни, як вона трансформувалася до сьогодні, тощо. 

Втім, ми отримали настільки обширні та ґрунтовні відповіді від великих українських компаній, що вирішили розділити їх на три великих частини. Першу частину “Чи змінились стратегії девелоперів з початком вторгнення?” можна переглянути за посиланням.

Представляємо другий матеріал з серії статей про маркетинг ТРЦ під час повномасштабного вторгнення і його головне питання: “Як трансформувалася маркетинг стратегія ТРЦ з 2022 року і по сьогодні? Як це впливає на відвідуваність?”.

*До другої частини також долучилася скандинавська мережа магазинів товарів для дому JYSK, яка виступає якірним орендарем у багатьох топових українських ТРЦ.


 

Інна-Морозова-arricano-real-estate

Інна Морозова

Директорка з маркетингу

Arricano
Ucsc-arricano-logo

Девелоперська компанія Arricano (ТРК “Сонячна Галерея”, “Проспект”, “Район”, CITY MALL).

В умовах воєнних дій одним із найважливіших завдань для бізнесу є забезпечення безперебійної роботи критично важливої соціальної інфраструктури. Тому з першого дня Arricano робила все, щоб супермаркети, аптеки, магазини, які розміщені в наших торгових центрах у Києві, Запоріжжі та Кривому Розі, працювали у звичайному режимі, та постійно збільшувалась кількість відкритих магазинів і закладів.

Екстрені кризові ситуації, безумовно, впливають на споживацьку поведінку і рівень доходів клієнтів, що, у свою чергу, відображається на роботі ТРЦ.

На початку повномасштабного вторгнення ми керувались такими основними принципами у маркетинговій діяльності в кризових умовах:

  1.     Скорочення горизонту планування

Події навколо змінювались надто швидко, тому довгострокові стратегії на початку війни були малоефективними. Ми постійно актуалізували наші плани і рухались, встановлюючи короткострокові цілі й плануючи тактичні дії. У 2023, 2024 роках ми реалізовували річні маркетингові стратегії, які передбачали щомісячну актуалізацію плану тактичних дій і корегувались за необхідності.

  1.     Постійний зв’язок та комунікації з клієнтами, партнерами та командою.

Наша комунікація з аудиторією з першого дня війни не переривалася, відвідувачі писали в соціальних мережах ТРК і отримували відповіді про актуальну ситуацію в торгових центрах, графіки роботи магазинів тощо.

У соціальних мережах вже у березні 2022 року ми щодня публікували графік роботи всіх працюючих магазинів, а у квітні розпочали комунікаційну кампанію «Як ти?», аби підтримати моральний стан наших відвідувачів, команду ТРК та співробітників магазинів-орендарів.

Ми розповідали про всі заходи безпеки і правила евакуації нашим клієнтам, розмістили в усіх ТРК інформаційні матеріали з мапою найближчих укриттів та порядком дій під час тривоги.

На сьогодні Arricano активно комунікує зі спільнотами торговельних центрів у всіх каналах – анонсуємо заходи, залучаємо до соціальних ініціатив та благодійних проєктів, розповідаємо про нові колекції, розпродажі, спеціальні пропозиції тощо. Основним каналом комунікації, який демонструє високу залученість аудиторії та ефективні результати, залишається діджитал.

  1.     Оптимізація бюджетів

На початку війни ми переглянули наші плани, канали комунікації та маркетингові інструменти і, враховуючи зміни, скоротили маркетингові бюджети. На 2025 рік у нас заплановано багато цікавих подій, унікальних кампаній та ініціатив.

  1. Трансформація маркетингових активностей

Для Arricano завжди важливо, аби проєкти, заходи, контент були релевантними, актуальними та цікавими для нашої аудиторії.

З самого початку повномасштабного вторгнення ми переглянули заплановані заходи та сфокусувались на проєктах підтримки, благодійних на соціальних ініціативах. Наразі соціальна складова є одним із основних пріоритетів маркетингової діяльності компанїї.

  1. Підтримка партнерів-орендарів

Як і завжди, а у цей непростий час особливо, ми будуємо нашу співпрацю з орендарями на основі партнерства і підтримки та ефективно взаємодіємо, аби зусилля департаменту маркетингу Arricano ще більш позитивно впливали на товарообіг магазинів, розташованих в торговельних центрах.

Ми залишаємось на зв’язку та підтримуємо клієнтів, орендарів і співробітників компанії, продовжуємо аналізувати зміни споживацьких настроїв та патернів, моніторити ринок, аналізувати контекст, особливо у прифронтових містах — Кривому Розі та Запоріжжі, де аудиторія дуже вразлива, враховуючи динамічну зміну оперативної ситуації. Саме ці кроки допомагають нам будувати ефективну маркетингову стратегію у сучасних реаліях.

Щодо відвідуваності – бачимо стійкий тренд зростання трафіку в київських проєктах і у 2024 році ми досягли довоєнних показників відвідуваності у ТРК «Проспект» та ТРЦ «РайON» в м. Києві.

У 2024 році тривоги у робочий час у Запоріжжі складали більше 22%, у Кривому Розі - понад 20%, а в певні місяці тривалість тривог у прифронтових містах сягала до 50% робочого часу. Це, безумовно, негативно впливає на відвідуваність торговельних центрів, але після зміни якірного орендаря та відкриття влітку 2024 року супермаркетів «Сільпо» у ТРК «Сонячна Галерея» у Кривому Розі та ТРК CITY MALL у Запоріжжі, ми бачимо щомісячне зростання трафіку в регіональних об’єктах. У прифронтових містах маємо високе залучення аудиторії до соціальних ініціатив та гарне відвідування дитячих і сімейних заходів у ТРК, адже позитивні емоції надзвичайно важливі та потрібні під час війни і дітям, і дорослим.

Дмитро-Бушмакін-budhouse-group

Дмитро Бушмакін

Директор з маркетингу

Budhouse Group
Ucsc-budhouse-group-logo

Девелоперська компанія Budhouse Group (ТРЦ NIKOLSKY, ТРЦ LUBAVA, ТРЦ FABRIKA, ТРЦ FORUM LVIV, ЖК Linden Luxury Residences, БФК Khortitsa Palace)

Як я вже казав раніше, у 2022 році наша стратегія була направлена на відновлення та соціальну допомогу. На той момент була повністю відсутня розважальна складова BTL.

На початку, основним завданням було зробити із наших ТРЦ “пункти незламності”, де є укриття, де завжди є можливість підзарядитись (були встановлені дизель-генератори, які давали змогу живити весь ТРЦ), куди можна прийти попрацювати.

Нашим основним каналом комунікації з відвідувачами завжди були та залишаються соціальні мережі. Отже, коли ми побачили, що люди вже просять про деякі розважальні заходи, які б допомогли їм відволіктись від війни ми почали частково вводити дану позицію.

Що стосується другої частини питання “як це впливає на відвідуваність?”, то звісно, напряму впливають на даний показник.

Проте, показники відвідуваності грудня 2024 говорять самі за себе, ТРЦ LUBAVA в Черкасах має приріст +8% від довоєнного показника 2021 року, а харківський ТРЦ NIKOLSKY незважаючи на значне зменшення населення міста має лише -1% від довоєнного 2021 року.

Якщо говорити про товарообіг, то майже у всіх орендарів якщо не перевищив довоєнний, то вже вийшов на показники 2021 року ще у 2023 році.

Можу сказати, що на даний момент ми майже повністю відновили наші підходи та цілі до маркетинг стратегії, проте змінним лишається її реалізація. Про це вже в третьому питанні цього матеріалу.

Катерина-Жураківська-gulliver

Катерина Жураківська

Директорка з маркетингу

ТРЦ GULLIVER
Gulliver-logo

Аналізуючи досвід Gulliver, ми стали ще більш активними, навіть порівнюючи з доковідними часами. Разом з тим, сьогодні майже кожен проєкт пронизаний соціальною складовою. До прикладу, за 2024 рік командою БФК Gulliver було реалізовано понад 150 проєктів, з яких переважна більшість – це соціально важливі або благодійні заходи.

В межах заходів БФК Gulliver ми започаткували акцію «Вагомий внесок», зважуючи покупки наших покупців та конвертуючи цю вагу у донат на підтримку діток.

Разом з ГО "Землячки" та брендом вишиванок SVARGA реалізували спільний проєкт на підтримку жінок військових, передавши частину коштів від продажів вишиванок на закупівлю військової форми для них.

В межах Дня народження Gulliver придумали нову механіку збору донатів. Вперше можна впевнено сказати, що це ефективна історія в межах заходу ТРЦ. Зі сцени збирали на підтримку роботи “Сімейного центру ментального благополуччя”, де діти та жінки, які постраждали від наслідків війни, безоплатно отримують психо-соціальну допомогу.

Але не обійшлося і без розважальних форматів. Так, влітку реалізували open air проєкт Тераса Talk на відкритій локації фудкорту, де топові лідери думок говорили на актуальні теми. Протягом теплого сезону на нашу терасу завітали та поділилися своїм досвідом Алан Бадоєв, Антон Птушкін, Ольга Харлан, Антон Тимошенко, гурти “Шмальгаузен”, МУР та багато інших. У наших гостей була унікальна можливість у вільному форматі поспілкуватися з кумирами.

Крім того, команда Gulliver започаткувала міжнародний медіа-арт фестиваль UArt Media Fest. У жовтні 2024 ми провели вже другий фестиваль, який став частиною святкування Дня народження Gulliver.

Художники з України, Японії, США та ще понад 10 країн світу показали на найбільших фасадних екранах Європи свої роботи, об’єднані темою «Всесвіт в тобі».

На цілу годину фасадні екрани ТРЦ Gulliver перетворилися на видовищну артінсталяцію та майданчик для трансляції меседжів художників зі всього світу.

UArt Media Fest вперше в історії України здобув перемогу в 14-му випуску Eventex Awards 2024, найпрестижнішої світової нагороди у сфері подій та маркетингу вражень.

Це вкотре підкреслює, що обізнаність міжнародної креативної спільноти про Україну та наші креативні можливості зростає. Ми, як холдер найбільшого медіафасаду Європи, просто не могли не подарувати місту проєкт для становлення Києва як технологічного та креативного центру. І доводимо, що навіть під час війни – важливо створювати артпроєкти.

Також наш відділ оренди провів велику роботу, якісно доповнюючи існуюючий тенант-мікс. Влітку до великої родини ТРЦ Gulliver доєдналося чимало нових орендарів. В деяких випадках – це справжні ексклюзиви, бренди обирають ТРЦ Gulliver для відкриття свого першого бутіка. Так, наприклад, було з магазином косметики Lullaby, а у червні у нас відкрився корнер українського ювелірного бренду Dukachi.

Із масштабних проєктів – в грудні у ТРЦ Gulliver відкрилися дитячий розважальний комплекс на майже 3000 кв.м Papashon Kids та новий Sinsay на 1000 кв.м. Сучасний проєкт ДРЦ доповнив «поверх дитинства» ТРЦ Gulliver та ве став must visit для сімейно-дитячої аудиторії у самому центрі Києва.

Світлана-Мосолова-Злата-Плаза

Світлана Мосолова

Менеджерка з маркетингу

ТРЦ ЗЛАТА ПЛАЗА
zlata blue rgb465787 | 1

За 2022–2024 роки стратегія еволюціонувала, враховуючи як потреби бізнесу, так і нові реалії. Замість стандартних промоакцій акцент було зміщено на безпековий фактор, соціальну відповідальність, покращення інклюзивності та підтримку Сил оборони України. 

Патріотична проактивна позиція зумовила істотні зміни в пулі орендарів - було припинено співпрацю з oodji, натомість ТРЦ прийняв релоковані бізнеси і зосередився на підтримці національних брендів, що відповідає запиту аудиторії на підтримку українського виробника. Від початку повномасштабного вторгнення відкрито понад 20 нових магазинів, більшість з них - українські відомі бренди: Solmar, SOVA, Stimma, Золота Країна, Mr.Scrubber, Harvest та інші.

Важливим напрямком, над яким постійно працюємо, є сервіс та інклюзивність, адже зараз це не просто тренд, а обов’язок соціально-відповідального бізнесу. Від початку повномасштабного вторгнення торговий центр впровадив низку безкоштовних сервісів для гостей - послуги прокату павербанків, парасоль, крісла колісного і дитячого візка, додано систему комунікації для людей з порушенням слуху, встановлено велосервіс. Нещодавно команда здійснила покращення доступності вхідних груп для людей з порушеннями зору - контрастне маркування, укладено тактильну плитку, а графік роботи продублювали шрифтом Брайля.

Про всі зміни торговельний центр активно комунікує в діджиталі. Завдяки постійним пошукам нових точок дотику, рекламним інструментам та залученню інфлюенс-маркетингу, вдалось збільшити середнє охоплення в соціальних мережах на 20%, та значно наростити аудиторію - сторінки в соцмережах посідають місця в першій десятці рейтингу серед всіх ТРЦ України за кількістю підписників. 

Така стратегія дозволила ТРЦ не тільки зберегти довіру клієнтів, а й створити імідж центру, який підтримує спільноту навіть в найскладніші часи. Вже у 2023 році ЗЛАТА ПЛАЗА досягла відвідуваності довоєнного рівня, а 2024 закінчила з рекордною відвідуваністю в 6,7 млн гостей. Цьому сприяв комплексний підхід - ротації та реновації магазинів, відкриття нових брендів, покращення доступності і сервісів для гостей, а також активний діджитал-маркетинг.

Наталія-Ряска-dragon-capital

Наталія Ряска

Директорка з маркетингу

Dragon Capital Property Management
Ucsc-dragon-capital-1

Dragon Capital Property Management - підрозділ з управління нерухомістю Dragon Capital (ТРЦ Victoria Gardens, Piramida, Smart Plaza Obolon, “Алладін”, Караван Outlet, Sky Park).

За три роки повномасштабної війни українці, бізнес, наші ТРЦ адаптувались до нових реалій, і завдяки силам оборони, ми всі намагаємось відновлювати наше життя та діяльність до довоєнного рівня наскільки це можливо за теперішніх викликів. 

Тож і маркетингова діяльність наших ТРЦ також трансформувалась та відновлювалась.

Що стосується комунікаційної стратегії, то до 2024 року ми поступово повернули фокус також і на комерційну складову рекламуючи акції, знижки орендарів, запуск спеціальних заходів ТРЦ зі стимулювання продажів. Також ввели в комунікацію і анонсування різнопланових заходів.

Поступово ми повернулись до івент-маркетингу: регулярно проводимо дитячі та сімейні заходи, підтримуємо культурні, освітні чи спортивні проекти, ініціюємо КСВ-проекти, співпрацюємо із благодійними фондами та громадськими організаціями. В більшості з них лишається соціальна складова. Від проведення масштабних розважальних заходів як от концерти до дня народження ТРЦ ми після повномасштабного вторгнення відмовились. Натомість проводили великі благодійні концерти із фондами з метою зборів на потреби сил оборони. 

Також ми поновили проведення спеціальних акцій зі стимулювання продажів – це в основному були розіграші з цінними подарунками.

Тобто у маркетинговій  діяльності наших ТРЦ вже після 2022 року ми стали поєднувати і соціальну складову, і комерційну складову.

Соцмережі залишились одним із основних каналів комунікації, але на сьогодні ми використовуємо їх значно ширше ніж у 2022 році: окрім різнопланового контенту ми також проводимо ситуативні рекламні кампанії. Загалом рекламні кампанії стали більш комплексними і окрім діджитал каналів просування, ми так само стали ситуативно долучати офлайн. 

Комунікація, яку ми вибудували з початку повномасштабного вторгнення, велика кількість різнопланових заходів, перш за все спрямованих на благодійність і соціальну підтримку, створюють емоційний зв’язок із брендами наших ТРЦ та підвищують лояльність аудиторії. Активне використання соцмереж та інших діджитал-каналів для анонсування заходів, акцій тощо стимулює відвідуваність.   

yevgen ivanyczya jysk | 2

Євген Іваниця

Country Director

Мережа магазинів JYSK 
yusk logo | 3

JYSK є міжнародним ритейлером скандинавського походження, що пропонує товари для дому та працює в середньому ціновому сегменті на майже 50 різних ринках. Сутність компанії суттєво впливає на те, як саме виглядає маркетингова стратегія JYSK та її окремі політики та практики.

JYSK в Україні дотримується тієї ж самої маркетингової стратегії та політики, як і будь-які інші підрозділи компанії в інших країнах. Маркетингову політику JYSK можна розглянути в кількох площинах: цінова політика, асортиментна політика, стратегія розвитку мережі, комунікаційні канали просування.

Так, цінову політику визначає місія компанії – в JYSK споживач завжди може знайти цікавий для нього товар по супер гарній пропозиції. Акції, що змінюються майже щотижня, дають споживачеві можливість придбати різні товари зі значною знижкою від звичайної роздрібної ціни. Звичайно, як відповідальна компанія, перед тим як знижувати ціну на товар на період акцій, JYSK моніторить ринок і конкурентів для того, щоб споживач справді отримав найкращу пропозицію. Окрім товарів зі знижками, варто згадати групу артикулів, на які ціни знижено назавжди та вони «умовно» мають постійну акційну ціну – мета та ж сама, згідно з місією компанії забезпечити завжди низьку ціну.

Асортимент є не менш важливою частиною маркетингової стратегії. Зазвичай JYSK впізнають за його збалансований добре продуманий скандинавський асортимент, де товари різних категорій створюють синергію і допомагають споживачу гармонійно облаштувати затишок в помешканні, поєднуючи текстиль, меблі, декор, та інші товари JYSK. Власне, вже в магазині споживач має готові сучасні дизайнерські рішення, за які він не повинен переплачувати. Звичайно, асортимент не сталий, існують сезонні групи товарів, окрім того, постійно відбувається оновлення асортименту, додаються та розширюються ходові артикули та лінійки й навпаки деякі артикули виводяться з асортименту. Це постійна спільна робота ритейлу та закупників, адже асортимент — живий організм, що постійно відображає попит споживачів.

Стосовно розвитку мережі точок продажу як компонента маркетингової стратегії – компанія постійно розвиває мережу, відкриває нові магазини, перебудовує, розширює та оновлює існуючі. Мова не лише про фізичні магазини, не лише про онлайн магазин, який також оновлюється та постійно покращується в функціоналі, а й в усьому омніканальному комплексі, який направлений на покращення клієнтського досвіду. Розвиток мережі також відповідає візії компанії, точніше — розкриває один з її компонентів: стати найбільш широко представленою мережею прибуткових магазинів.

Розкриваючи комунікаційну складову маркетингової стратегії — тут завдання полягає в першу чергу у донесенні інформації про пропозицію компанії найбільш широкому колу потенційних споживачів у найбільш ефективний спосіб. Це і про покращення рівня впізнаваності бренду, і про збільшення рівня лояльності бренду тощо. Це досягається шляхом сталої злагодженої роботи з каналами комунікації та меседжами. Щоб цього досягти, повинно бути чітке розуміння того, як працюють ті чи інші канали, і які меседжі будуть найбільш ефективними для певної цільової аудиторії.

Саме в питаннях каналів комунікацій за останні роки видимі найбільші зрушення та зміни. Соціальні мережі набувають великої популярності особливо серед нового покоління споживачів. А залучення споживачів безпосередньо до комунікації є також одним зі способів досягнення мети — стати ближчим до споживача, зрозумілішим, своїм. Найяскравіший приклад цьому – ТікТок, в якому користувач найбільше схильний до взаємодії, що дає бренду залучення аудиторії.

Деякі речі стали невіддільною частиною комунікації брендів саме під час війни, як то благодійна складова. Український споживач звик до цього, і очікує від брендів певної долі користі для суспільства та країни під час будь-якої маркетингової активності.

То ж, війна не змінила загалом маркетингову стратегію компанії, але 100% була каталізатором певних змін, пришвидшивши адаптацію політик до змін середовища.