Сприйняття брендів після виходу з ринку рф: соціологія та медіааналітика LOOQME
Найчастіше згадували про вихід бізнесу з рф навесні 2022 року та перед річницею війни
Найбільша кількість згадок про вихід бізнесу з ринку рф припадає на весну 2022 року: у травні майже 16% від загальної кількості згадувань, у березні — 13%, а у квітні майже 12%. Така динаміка пов'язана з тим, що багато міжнародних компаній на початковому етапі війни прийняли рішення щодо виходу з ринку рф, тому медіаполе саме у весняні місяці було щільніше заповнене згадками з цієї теми. У 2023 році ближче до річниці війни показник згадувань в медіа знову підвищується — у січні та лютому кількість згадувань досягає майже 12% від загальної кількості згадок.
На основі соціологічного дослідження в якому взяли участь 400 респондентів з різних регіонів України не враховуючи Криму, Донбасу та Луганщини ми простежили споживчі настрої та виокремили наступні тенденції.
Майже 50% споживачів не купуватимуть товари компаній, які продовжують працювати в рф
Дані соціологічного дослідження показують, що споживачі не зацікавлені у продукції та послугах компаній, які не вийшли з ринку рф. 45,5% опитуваних категорично відмовляється купувати товари брендів, що продовжують працювати в рф, а 32,3% скоріше не купуватимуть їх. В сумі це більше 77% респондентів, тобто переважна більшість опитуваних.
- Південно-Західні регіони України та Херсонська область найбільш радикальні до питання виходу компаній з ринку рф
Чернівецька, Закарпатські та Херсонська області на 100% відповіли, що не будуть купувати товар в компаній, що працюють на російському ринку. Вищий рівень лояльності до брендів, що працюють на російському ринку проявили Кіровоградська (40%), Вінницька (33%) та Одеська (32%) області.
- Чим вище дохід респондентів тим вищий ступінь відмови від продукції компаній, що працюють на ринку рф
Серед людей з високим доходом 100% відповіли, що точно не придбають, або скоріше не придбають, продукцію компанії, що працює на ринку рф, а серед людей з низьким достатком цей показник становить 53%.
Люди з вищим доходом є не лише більш принциповими при виборі компаній, але й більш обізнані щодо бізнесу, який працює з рф. Так, серед людей, що чули про вихід компаній з російського ринку 20% з людей було з високим доходом, 19% з доходом вище середнього та 18% з середнім доходом.
Комунікації компаній за останні 3 місяці: що чули, бачили та читали респонденти
Найбільша кількість згадок про співпрацю компаній з рф припадає на новинні медіа та агрегатори новин (консолідатори) — майже по 500 згадувань. Серед інших ЗМІ найбільш активними на цю тему були медіа фінансового та рітейл напрямку, а також ділові. У категорії ТОП-ЗМІ найбільша кількість згадок припадає на профільний медіа-ресурс некомерційної організації Українська Рада Торгових Центрів.
Переважна більшість респондентів, які були ознайомлені з інфоприводом про вихід компаній з російського ринку мають високий (20,1%) або вище середнього дохід (19,1%) та вік 25-35 років (35,7%). Ймовірно, значна частина опитуваних отримувала інформацію якраз з тих ЗМІ, які виділені у комунікаціях компаній за аналізований період.
Охоплення та рівень знань про вихід компаній з ринку рф
Найбільш медійною в контексті виходу з ринку рф за останні 3 місяці стала компанія McDonald’s, яка отримала понад 400 згадок в медіа та найвищий рівень знань серед респондентів 39%. ТБ для McDonald’s став основним джерелом комунікації цього інфоприводу.
Найбільш контрастне співвідношення між кількістю згадок в медіа та рівнем знань респондентів у бренду Henkel. Це може бути пов'язано з тим, що компанія пройшла досить тривалий період виходу з ринку РФ. Заява керівництва щодо виходу була оприлюднена у квітні 2022 року і лише через рік компанія підписала угоду про продаж бізнесу у РФ за 600 млн євро. Внаслідок більшого охоплення в інформагенціях компанії Bosch (13%) та Megogo (15%) вдалося отримати вищі показники рівня знань ніж у Credit Аgricole (6%) за останні 3 місяці.
Медіаактивність та рівень знань у регіональному розрізі показує, що найактивнішими областями, які згадували про компанії в контексті їх виходу з ринку РФ були Київська, Львівська, Дніпропетровська та Хмельницька. Це може бути пов'язано з кількістю медіа, для яких релевантний цей інфопривід або ж з представництвами чи філіалами міжнародних компаній, що розміщуються в певних регіонах.
Читайте також: Понад 60% компаній на ринку нерухомості України скоротили штат – опитування URE Club
На основі отриманих результатів дослідження можемо зробити наступні висновки:
- Резонанс щодо виходу компанії з ринку рф має вплив на її сприйняття споживачами. Цю тенденцію яскраво відображає бренд Henkel який приділив в комунікаціях найбільшу увагу цьому питанню, а також отримав одні з найвищих показників охоплення та рівня знань.
- Люди з високим доходом різкіше ставляться до компаній, які співпрацюють з рф та більш обізнані в цій темі, тож щоб вберегти їх серед своїх споживачів та не втратити прибуток, бренди мають чітко комунікувати свою позицію в медіа.
- Тема виходу бізнесу з ринку рф тригерна для людей та суспільства, яке живе в країні де продовжується війна, тому її резонансність у медіа час від часу знову підійматиметься й наповнюватиметься новими інфоприводами в межах загальної теми.