Шукають натхнення та простір для експериментів. Як брендам завоювати молоде покоління “зумерів”?

Це прагнення поширюється і на вибір брендів, згідно з опитуванням Gradus (квітень 2024), покоління "зетів" відрізняється своєю відкритістю до експериментів: 46% опитаних віком 18−24 роки від початку повномасштабного вторгнення обирають нові бренди замість давно відомих.

За словами Олександри Клейно, ментальна установка "надихати" є таким собі відправним пунктом на шляху до покупки у зумерів. Втім, навіть якщо зумер ухвалює рішення про покупку в момент натхнення, не можна забувати про ще одну особливість цих людей - пристрасть до досліджень.

У цій ролі дослідників зумери надзвичайно кмітливі та раціональні. Вони хочуть отримати всі деталі - ціну, розмір, матеріали тощо. Вони шукають релевантну інформацію від самих брендів та за їх межами. Задача дуже проста — відчувати впевненість, що те, що вони купують дійсно відповідає їхнім потребам. На цій стадії зумери очікують отримати максимальну цінність від бренду, і вони не натиснуть "купити", доки всі внутрішні запити не будуть задоволені, - додає експертка.

Серед українських брендів прикладом вдалого переходу від "натхнення" до "дізнатися" Клейно виділяє Monobank та бренд вишиванок Etnodim.

Ще один приклад ефективного використання конструкції "надихати" та "досліджувати" — це Etnodim з відеоманіфестом та кампанією "Своя сорочка" про пошук та дослідження коріння й усвідомлення ідентичності. Ролик на двох рівнях передає сенси — буквально та символічно розповідає про непростий шлях осмислення себе частиною Батьківщини”.

Разом з недовірою до брендів, зумери скептично налаштовані до інфлюенсерів-мільйонників. 

Саме через це покоління Z активно вивчає коментарі та відгуки інших людей, у цьому випадку нано- та мікроінфлюенсери зчитуються, як справжні люди, на відміну від блогерів-мільйонників.

Також для зумерів характерне формування продуктових кошиків, які при цьому не обов'язково призводять до покупки. Вони лише збирають продукти в дошках Pinterest, папках збереження Instagram та TikTok, списках бажань Amazon та інших.

Так, ритейл гігант Amazon уже використав цей факт у своїй маркетинговій стратегії, створивши нещодавно онлайн-простір «Inspire» — TikTok-подібний контент-хаб, де клієнти можуть надихатися та досліджувати продукти, і доволі часто знаходити те, що вони навіть не шукали, - пояснює маркетологиня.

Дослідження Archrival показує, що 80% всіх онлайн-кошиків для покупок не доходять до стадії оформлення замовлення, а 44% представників покоління говорять, що наповнили онлайн-кошик товарами без наміру щось купувати.

Важливу роль, як на етапі "натхнення", так і на стадії "дослідження" відіграють соціальні медіа, де шукають інформацію молоді люди.

Експертка дала декілька практичних порад брендам, що варто зробити тут і зараз:

1. Аудит бренду: оцініть, як він наразі задовольняє ці підходи. Ви надаєте контент та враження, що надихають та розважають, а також функціональну інформацію про продукт, яка допомагає в прийнятті рішень?
2. Цільове повідомлення: адаптуйте своє повідомлення для відповідності запитам споживачів у різні моменти. Розумійте, коли вони шукають натхнення, а коли активно досліджують деталі продукту. Уникайте несумісних повідомлень.
3. Переосмислення конверсії: усвідомлюйте, що маршрут споживача включає різні зупинки, де товари затримуються перед покупкою. Це можуть бути платформи, такі як Pinterest, збереженні в Instagram та TikTok. Конверсія не завжди є миттєвою метою. Робіть акцент на підтримці залученості та будівництві відносин на кожному етапі маршруту. Працюйте над синергією інструментів, які будують знання і які забезпечують ліди.