ВСУ, благотворительность и шутки: что уместно, а что неприемлемо в рекламе брендов во время войны
Семья и волонтерство
Этот контекст попал в группу уместных коммуникаций. Отношение к упоминанию семьи и волонтерства в рекламе совпадает у потребителей и специалистов по маркетингу.
Обе группы респондентов назвали эти темы уместными во время войны, однако СМО отнесли их к рискованным из-за опасений экспертов по маркетингу, что семья будет травмирующим контекстом для определенных потребителей.
Считается, что они могут вызвать негативные коннотации у людей, чьи семьи сейчас разделены или у тех, кто потерял близких на войне.
Однако большинство маркетологов в рамках глубинных интервью все же сказали о семье, как об опоре, ценности, возможности получить моральную поддержку и стабилизировать свое психологическое состояние.
Отмечается, что именно темы семьи и волонтерства являются наиболее проявленными в положительном сегменте эмоций, такой контекст влияет успокаивающе и положительно на потребителей.
Рассказывать о благотворительности или упоминать ВСУ в рекламе
Этот контекст отнесли к группе приемлемых. Для маркетологов благотворительность является темой №1, так считают 93% опрошенных маркетинг-директоров.
По мнению брендов это наиболее позитивный приемлемый контекст, который можно использовать в коммуникациях.
А вот упоминание Вооруженных сил в рекламе считают приемлемым только 40% опрошенных СМО, ведь есть опасность не угадать с контекстом, использовать неприемлемый символ.
Эти две группы являются наименее эмоционально заряженными для потребителей, не провоцируют включенность или проявление эмпатии.
С одной стороны ВСУ - это эмоционально напряженная тема, но на середине второго года войны есть понимание, что люди устали от этого контекста, им хватает новостей и того, в чем они живут. В тоже время благотворительность, из-за того, что она воспринимается людьми как помощь сверху вниз, выглядит как проявление специального пиара и тоже не привлекает людей эмоционально.
Зато маркетинг-директора убеждены, что благотворительность это наиболее безопасный контекст для брендов, с почти нулевой возможностью травмирования. По мнению СМО, помогать и рассказывать об этом - нормально и поскольку бренды много тратят на благотворительность, то хотят говорить об этом и имеют такое право.
Что касается упоминания ВСУ, то его считают потенциально травматичным 25% опрошенных СМО.
Паразитирование на символах ВСУ, изображения празднования или шутки
Эти темы отнесли к неприемлемым. По мнению маркетинг-директоров таким контекстом является паразитирование на символах ВСУ, речь идет о манипулятивном применении символов, так называемой "байрактарщины".
Также неприемлемым они назвали использование в коммуникациях чувствительных тем, например, упоминание событий в Буче или Ирпене. Такие темы дают эмоциональный фидбек, но травматического характера.
По мнению СМО, военный контекст можно использовать только с точки зрения отдельных, конкретных примеров или историй.
Потребители неприемлемым контекстом считают юмор/шутки и изображения празднования. В исследовании отмечается, что хотя это наименее безопасные для применения категории, они все равно довольно высоко заряжены положительно и аудитории этот контекст все же нужен.
Юмор и шутки в коммуникациях брендов во время войны считают около 60% и потребителей и СМО.
Однако маркетологи говорят о том, что юмор до сих пор является важным и если люди продолжают шутить в соцсетях и делать мемы, это означает, что бренды тоже могут это делать с определенной осторожностью.
И есть еще одна эмоция, на которую есть большой запрос потребителей - это радость. Радость не обязательно в контексте празднования, или шуток, это может быть благотворительность, ВСУ, однако позитив - это то, что бренды могут доставлять своим потребителям, поддерживая их. Радость уместна, деликатная и вспомогательная. И радость в коммуникациях однозначно должна проявляться, потому что она помогает людям жить дальше, - комментирует Евгения Близнюк.
