Евгения Близнюк, Gradus Research: как год войны изменил покупательное поведение и привычки украинцев
Война сделала украинцев более чувствительными к репутации брендов и заставила делать свой выбор еще более рационально. О том, как изменились потребительские настроения за 2022 год и как брендам адаптироваться под новые потребности аудитории, рассказала основательница и директор исследовательской компании Gradus Research Евгения Близнюк.
Импульсивные покупки
Если сравнить свежие данные с довоенным периодом, то можно увидеть, что большинство покупок стало запланированным. Но иногда люди все же покупают импульсивно.
Здесь следует сказать, что украинцы вообще не любят признаваться, что они что-то покупают импульсно. Еще до войны, во время ковида, мы задавали этот вопрос разными способами, и результаты демонстрировали высокую рациональность. Тогда мы нашли эту формулу "Большинство моих покупок запланированы, но иногда я совершаю импульсные покупки", - объясняет Евгения Близнюк.
И тогда исследователям удалось отследить радикальное изменение – до войны импульсивно покупали 61% украинцев, а сейчас – 43-44%.
Особенности покупательского поведения
В январе 2023 года доля людей, которые сокращают объем покупок и покупающих более дешевые бренды, примерно одинаковы. Только 7% украинцев не пытаются тратить меньше, а живут как и раньше.
С точки зрения коммуникаций брендов это кое-что меняет. Прежде чем выходить к целевой аудитории, нужно понять, к какой из этих двух групп относится подавляющее большинство потребителей бренда:
- или они покупают привычные дорогие бренды, но не так часто;
- или переключаются на более дешевые бренды в этой же категории, но не ограничивают количество.
То есть бренд заходит в ситуацию либо потери потенциальных клиентов, либо наоборот.
Открытость к новым брендам
В пиковую фазу войны, в апреле 2022 года бренды фактически перестали существовать для потребителей и главным критерием выбора стал ассортимент на полках. То есть 63% украинцев просто покупали то, что было в магазине.
Фактом номер один для принятия решения о покупке была тогда дистрибуция, а сейчас структура выровнялась:
- 28% покупают то, что есть;
- 15% чаще покупают новые бренды;
- 17% продолжают покупать товары любимых брендов;
- количество «серферов» выросло вдвое, с 15% до 30%.
Эти люди покупают старые бренды, но в равной степени экспериментируют с новыми. По моему убеждению, у потребителей уменьшился барьер перехода между брендами и их замещением. В том числе многие ориентируются на бренды украинских производителей, - рассказывает Евгения Близнюк.
Стимул к покупкам брендов
Эксперт отмечает, что желание поддержать украинское, является вторым по популярности (39%) стимулом к покупке привычных брендов.
Этот показатель устойчив с апреля прошлого года, а первое место в списке стимулов занимают положительный опыт и привычки в потреблении определенных брендов.
Почему покупают новые бренды?
На первом месте среди причин – травматический рост факта цены по сравнению с апрелем 2022 года. В этом году тренд продолжится, поэтому украинцы будут пытаться покупать более дешевые продукты и максимально фокусироваться на том, чтобы контролировать свой бюджет.
Но желание поддержать украинских производителей второе по весомости, поэтому брендам точно стоит принять это во внимание и использовать это в своей коммуникации.
Даже если это социально-положительный мотив, все равно люди хотят выглядеть именно так, им приятно поддерживать украинское.
Внимание к репутации
Украинские потребители ухудшили свое отношение к брендам, продолжающим работать в россии. Это отмечает подавляющее большинство потребителей, а именно – 78%.
Доля тех, кто полностью или частично отказался от покупки таких брендов, выросло до 74% с мая прошлого года.
В июле 2022 года Gradus Research задала респондентам такой вопрос - "Какие бренды по вашему мнению продолжают работать в россии?".
Это было сделано для того, чтобы проверить осведомленность людей о том, насколько они отличают, проверяют эти категории. Оказалось, что люди достаточно четко называют бренды, не вышедшие с рынка агрессора.
В качестве итога скажу, что за этот год украинцам пришлось стать еще более рациональными и сознательными в выборе товаров. Вместе с тем, люди "голосуют кошельком" и готовы активно поддерживать бренды, чья позиция совпадает с их убеждениями. Более того, потребители стали более открытыми к альтернативам, - резюмирует Евгения Близнюк.
Засновниця компанії зазначає, що для брендів це час, коли потрібно і важливо відкрито говорити про свою позицію і соціальну складову, щоб розширити свою аудиторію.
Источник: НВ
Читайте также: Индекс самочувствия ритейла (RWBI) в феврале показал незначительное снижение