Як українським рітейлерам комунікувати з клієнтами у 2023 році – поради експертів
В 2023 году специалисты советуют ритейлерам в Украине сместить акцент с "фана" и развлечений и увеличить количество разговоров о защите и поддержке, а также не игнорировать информацию о спонсорах войны.
О темах и каналах коммуникации с потребителями во время войны рассказали в Kantar Ukraine и Gradus Research.
Каналы коммуникации
По данным последнего исследования Kantar Ukraine, первое место среди каналов связи для потребителей в Украине в этом году занимает телевидение.
Большую роль также играют советы от родственников, знакомых, друзей и опыт. При этом все важнее становится онлайн-коммуникация. Украинцы положительно оценивают коммуникацию с брендами через социальные сети.
Половина потребителей говорят, что доверяют информации онлайн. Но все-таки всю информацию в онлайн они воспринимают как рекламу, и где бы вы ни писали о себе, какой бы нативной она ни была, ее воспринимают как рекламу: пресса, онлайн-статьи, спонсорство, плейсмент — во всем видят контент, а не коммуникацию. Очень важно делать качественный креатив, чтобы он воспринимался как разговор. Надо выходить на уровень межличностного общения. Личностные отношения с брендом позволяют конвертировать коммуникацию в покупку, — рассказала эксперт по развитию брендов Kantar Ukraine Екатерина Калюжная во время конференции "Несокрушимый ритейл".
Международные исследования свидетельствуют о том, что успех рекламы на 50% зависит от креатива, а не от места размещения или частоты показа.
Поэтому эксперт советует тестировать различные варианты креатива, при этом учитывая эмоциональную составляющую и потребности клиентов.
О чем и как говорить?
По результатам исследования потребительских настроений украинцев от Gradus Research, украинцы все больше отказываются от товаров тех брендов, которые до сих пор не вышли с рынка россии.
Только за полгода доля тех, кто полностью или частично отказался от такой продукции, выросла на 15%. В то же время процент тех, кто еще не определился со своей позицией по этому вопросу, составляет 12% (по состоянию на январь 2023-го).
По мнению аналитиков, еще в мае прошлого года украинцы были хорошо осведомлены о том, какие бренды встали на сторону агрессора и поддерживают его в войне против Украины.
Трендовые темы для коммуникации в 2023 году
В Kantar Ukraine выделили четыре следующие темы:
- защита, поскольку все хотят чувствовать себя в безопасности;
- благосостояние, поскольку украинцы хотят снизить стресс или контролировать его уровень;
- flow. Клиент не хочет создавать сложные обстоятельства во время визита в магазин. Поэтому онлайн становится очень актуальным, поскольку позволяет делать одновременно много дел.
- опыт: для клиентов важно получать приятный опыт.
Руководитель дирекции товаров Auchan Украина Алла Ковалевская также выделила важность корпоративно-социальной ответственности.
Это тот тренд, в котором нуждается клиент: забота о климате, забота о том, что мы потребляем, отказ от пластика, помощь нуждающимся, социальные проекты, — сказала она.
Исследование Kantar свидетельствует, что 53% украинцев хотят ограничить развлекательно-фановую рекламу во время войны. Поэтому Калюжная отмечает, что телевизионная реклама должна быть нейтральной.