Як українські виробники підкорюють полиці європейських ритейлерів – історії успіху

Советник Офиса по развитию предпринимательства и экспорта Анна Миленина отмечает, что украинские предприниматели пытаются расширить рынки сбыта за счет "окна возможностей", которое образовалось благодаря беспошлинной торговле с ЕС и желанию тамошних торговых сетей помочь Украине. 

Микробизнес тяготеет к онлайн-продажам в Европе, а малые и средние компании предпочитают офлайновые и В2В-каналы.

И первый вызов на этом пути, говорит CEO компании по производству и трейдингу меда BEEHIVE Семен Гагарин – донести до потенциальных покупателей свою уникальность и добавленную стоимость.

Производитель из Черкасс уже экспортирует в Европу 4500 т меда в год, но оптом, а не в фирменной упаковке. В этом году компания решила выйти в европейский ритейл и первая партия меда уехала в испанскую сеть Dia в августе этого года.

Однако после финальных расчетов с учетом необходимой маржинальности ритейлера, мед оказался на 20-30% дороже продукции у конкурентов. Это отразилось на результате и за месяц бренду не удалось выйти на минимально необходимый показатель продаж.

Мы сознательно тестировали гипотезу, можем ли зарабатывать, если у нас лучшее качество, дизайн и продукт. Но цена оказалась главным фактором, – говорит Гагарин. 

Однако Испания стала не единственным регионом для экспансии и осенью компания разместила свой фасованный мед на общих украинских стендах в британских супермаркетах Tuffins и вышла на полки сети REWE в Германии. 

Мы зашли сначала в небольшие франчайзинговые магазины. Если они покажут результат, будем пытаться расширяться по всей сети, — рассказывает CEO компании.

Украинскому производителю питания для животных Kormotech в этом году удалось разместить свои корма на полках супермаркетов Kaufland, Maxima, Lidl и Rimi в странах Южной и Восточной Европы, а также в магазинах португальского ритейлера зоотоваров Caniagueda. 

Мы фокусируемся на увеличении узнаваемости собственных брендов Optimeal, Club 4 Paws и My Love на этих рынках, - говорит руководитель службы внешних коммуникаций компании Алина Смышляк.

Привлечь внимание розничных сетей больше помогает участие в тематических выставках и форумах. Однако главная конкуренция в Европе - по цене, так что предприниматели ищут нестандартные решения для продаж без постоянного снижения маржинальности.

Закрепиться на европейском рынке непросто из-за отличий во вкусовых предпочтениях местных потребителей. Так, полтавский производитель полуфабрикатов SmaCom пытался зайти в крупные розничные сети Европы, имея за спиной пять лет экспорта в регион. 

Компания продавала в ЕС полуфабрикаты без мяса, ориентируясь на рынок выходцев из постсоветских стран. Успешнее всего дела пошли в Германии, Чехии и Испании благодаря партнерству с сетями Monolith и Dovgan, а в 2021 году продукция компании попала и в супермаркеты Lidl, Kaufland и Rewe.

А вот стать поставщиком ритейл-гиганта Dia достаточно сложно из-за ряда ограничений. В 2020 году производитель прошел европейскую сертификацию на экспорт отдельных видов мяса, но это не дало существенного конкурентного преимущества. 

В конце концов, путь к полкам Dia помогло проложить Посольство Украины в Испании, но сеть взяла для реализации только пельмени. В конце концов, и этот продукт оказался непонятным для испанского покупателя. 

Динамика продаж не оправдала ожиданий ритейлера, поэтому компания пока не готова производить повторный заказ.

Мощным плацдармом для украинских предпринимателей стала Дания. Этим шансом успешно воспользовался производитель вин из Одесской области Shabo. 

Первый заказ в сеть COOP компания отгрузила в августе 2022 года, с тех пор производитель совершил уже 19 отгрузок, в том числе и благодаря выходу на рынки Швеции, Норвегии и Финляндии, говорит СЕО Иорги Иукуриде. В соседних скандинавских странах увидели, как украинская продукция продается в Дании, и уже через месяц появились их официальные гостендеры на украинские вина.

Анна Милленина считает, что Shabo смогли закрепиться в регионе благодаря удачному позиционированию и цене:

Они обеспечивают потребность клиента в премиальном вине по меньшей цене, имеют очень хорошую этикетку и вкладываются в промокампанию, - пояснила она.

Производителям непродовольственной продукции проще преодолевать границы европейского ритейла. Так, производитель художественных товаров Ideyka смог попасть на полки небольших магазинов "Товары из Украины" в Польше менее чем через три месяца после начала переговоров. 

А чтобы появиться на полках чисто польских ритейлеров, как Świat Książki и SMYK, понадобился год, говорит владелица Елена Елагина.

После участия в отраслевой выставке во Франкфурте компания с начала этого года начала продаваться в магазинах Финляндии и странах Балтии.

Наибольшей сложностью в сотрудничестве с польским ритейлом Елагина называет огромное количество предложений на рынке и загруженность их категорийных менеджеров. 

И хотя польский рынок кажется многим украинским производителям понятным и доступным, это лишь на первый взгляд, говорит Анна Милленина. В конце концов, большинству закрепиться там не удается, в частности потому, что польский ритейл достаточно низкомаржинальный для украинских производителей.

Читайте также: "Эпицентр" впервые принял участие в международной конференции Глобального договора ООН

Украинские производители предлагают высококачественную и вкусную продукцию, а более дешевые коммунальные услуги и рабочая сила снижают стоимость производства. Поэтому Польша чаще видит в Украине конкурента, — объясняет Милленина.