Трансформация стратегий и их влияние на посещаемость. Маркетинг ТРЦ во время войны (часть 2)

Маркетинг является основой грамотного привлечения посетителей в ТРЦ и одновременно - очень болезненным вопросом во время полномасштабной войны.

Украинский Совет Торговых Центров решил спросить у специалистов из ведущих девелоперских компаний страны, изменили ли они свою маркетинг стратегию с началом войны, как она трансформировалась до сих пор, и тому подобное. 

Впрочем, мы получили настолько обширные и основательные ответы от крупных украинских компаний, что решили разделить их на три большие части. Первую часть "Изменились ли стратегии девелоперов с началом вторжения?" можно посмотреть по ссылке.

Представляем второй материал из серии статей о маркетинге ТРЦ во время полномасштабного вторжения и его главный вопрос: "Как трансформировалась маркетинг стратегия ТРЦ с 2022 года и по сегодняшний день? Как это влияет на посещаемость?".

*Ко второй части также присоединилась скандинавская сеть магазинов товаров для дома JYSK, которая выступает якорным арендатором во многих топовых украинских ТРЦ.


 

Инна-Морозова-arricano-real-estate

Инна Морозова

Директор по маркетингу

Arricano
Ucsc-arricano-logo

Девелоперская компания Arricano (ТРК "Солнечная Галерея", "Проспект", "Район", CITY MALL).

В условиях военных действий одной из важнейших задач для бизнеса является обеспечение бесперебойной работы критически важной социальной инфраструктуры. Поэтому с первого дня Arricano делала все, чтобы супермаркеты, аптеки, магазины, которые размещены в наших торговых центрах в Киеве, Запорожье и Кривом Роге, работали в обычном режиме, и постоянно увеличивалось количество открытых магазинов и заведений.

Экстренные кризисные ситуации, безусловно, влияют на потребительское поведение и уровень доходов клиентов, что, в свою очередь, отражается на работе ТРЦ.

В начале полномасштабного вторжения мы руководствовались такими основными принципами в маркетинговой деятельности в кризисных условиях:

  1.     Сокращение горизонта планирования;

События вокруг менялись слишком быстро, поэтому долгосрочные стратегии в начале войны были малоэффективными. Мы постоянно актуализировали наши планы и двигались, устанавливая краткосрочные цели и планируя тактические действия. В 2023, 2024 годах мы реализовывали годовые маркетинговые стратегии, которые предусматривали ежемесячную актуализацию плана тактических действий и корректировались при необходимости.

  1.     Постоянная связь и коммуникации с клиентами, партнерами и командой.

Наша коммуникация с аудиторией с первого дня войны не прерывалась, посетители писали в социальных сетях ТРК и получали ответы об актуальной ситуации в торговых центрах, графиках работы магазинов и т.д.

В социальных сетях уже в марте 2022 года мы ежедневно публиковали график работы всех работающих магазинов, а в апреле начали коммуникационную кампанию "Как ты?", чтобы поддержать моральное состояние наших посетителей, команду ТРК и сотрудников магазинов-арендаторов.

Мы рассказывали обо всех мерах безопасности и правилах эвакуации нашим клиентам, разместили во всех ТРК информационные материалы с картой ближайших укрытий и порядком действий во время тревоги.

На сегодня Arricano активно коммуницирует с сообществами торговых центров во всех каналах - анонсируем мероприятия, привлекаем к социальным инициативам и благотворительным проектам, рассказываем о новых коллекциях, распродажах, специальных предложениях и тому подобное. Основным каналом коммуникации, который демонстрирует высокую вовлеченность аудитории и эффективные результаты, остается диджитал.

  1.     Оптимизация бюджетов

В начале войны мы пересмотрели наши планы, каналы коммуникации и маркетинговые инструменты и, учитывая изменения, сократили маркетинговые бюджеты. На 2025 год у нас запланировано много интересных событий, уникальных кампаний и инициатив.

  1. Трансформация маркетинговых активностей

Для Arricano всегда важно, чтобы проекты, мероприятия, контент были релевантными, актуальными и интересными для нашей аудитории.

С самого начала полномасштабного вторжения мы пересмотрели запланированные мероприятия и сфокусировались на проектах поддержки, благотворительных и социальных инициативах. Сейчас социальная составляющая является одним из основных приоритетов маркетинговой деятельности компании.

  1. Поддержка партнеров-арендаторов

Как и всегда, а в это непростое время особенно, мы строим наше сотрудничество с арендаторами на основе партнерства и поддержки и эффективно взаимодействуем, чтобы усилия департамента маркетинга Arricano еще более положительно влияли на товарооборот магазинов, расположенных в торговых центрах.

Мы остаемся на связи и поддерживаем клиентов, арендаторов и сотрудников компании, продолжаем анализировать изменения потребительских настроений и паттернов, мониторить рынок, анализировать контекст, особенно в прифронтовых городах - Кривом Роге и Запорожье, где аудитория очень уязвима, учитывая динамичное изменение оперативной ситуации. Именно эти шаги помогают нам строить эффективную маркетинговую стратегию в современных реалиях.

Относительно посещаемости - видим устойчивый тренд роста трафика в киевских проектах и в 2024 году мы достигли довоенных показателей посещаемости в ТРК "Проспект" и ТРЦ "РайON" в г. Киеве.

В 2024 году тревоги в рабочее время в Запорожье составляли более 22%, в Кривом Роге - более 20%, а в определенные месяцы продолжительность тревог в прифронтовых городах достигала до 50% рабочего времени. Это, безусловно, негативно влияет на посещаемость торговых центров, но после смены якорного арендатора и открытия летом 2024 года супермаркетов "Сильпо" в ТРК "Солнечная Галерея" в Кривом Роге и ТРК CITY MALL в Запорожье, мы видим ежемесячный рост трафика в региональных объектах. В прифронтовых городах имеем высокое привлечение аудитории к социальным инициативам и хорошее посещение детских и семейных мероприятий в ТРК, ведь положительные эмоции чрезвычайно важны и нужны во время войны и детям, и взрослым.

Дмитрий-Бушмакин-budhouse-group

Дмитрий Бушмакин

Директор по маркетингу

Budhouse Group
Ucsc-budhouse-group-logo

Девелоперская компания Budhouse Group (ТРЦ NIKOLSKY, ТРЦ LUBAVA, ТРЦ FABRIKA, ТРЦ FORUM LVIV, ЖК Linden Luxury Residences, БФК Khortitsa Palace)

Как я уже говорил ранее, в 2022 году наша стратегия была направлена на восстановление и социальную помощь. На тот момент полностью отсутствовала развлекательная составляющая BTL.

В начале, основной задачей было сделать из наших ТРЦ "пункты несокрушимости", где есть укрытие, где всегда есть возможность подзарядиться (были установлены дизель-генераторы, которые позволяли питать весь ТРЦ), куда можно прийти поработать.

Нашим основным каналом коммуникации с посетителями всегда были и остаются социальные сети. Итак, когда мы увидели, что люди уже просят о некоторых развлекательных мероприятиях, которые бы помогли им отвлечься от войны мы начали частично вводить данную позицию.

Что касается второй части вопроса "как это влияет на посещаемость?", то конечно, напрямую влияют на данный показатель.

Однако, показатели посещаемости декабря 2024 говорят сами за себя, ТРЦ LUBAVA в Черкассах имеет прирост +8% от довоенного показателя 2021 года, а харьковский ТРЦ NIKOLSKY несмотря на значительное уменьшение населения города имеет лишь -1% от довоенного 2021 года.

Если говорить о товарооборот, то почти у всех арендаторов если не превысил довоенный, то уже вышел на показатели 2021 года еще в 2023 году.

Могу сказать, что на данный момент мы почти полностью восстановили наши подходы и цели к маркетинг стратегии, однако переменным остается ее реализация. Об этом уже в третьем вопросе этого материала.

Екатерина-Жураковская-гулливер

Екатерина Жураковская

Директор по маркетингу

ТРЦ GULLIVER
Гулливер-логотип

Анализируя опыт Gulliver, мы стали еще более активными, даже по сравнению с доковидными временами. Вместе с тем, сегодня почти каждый проект пронизан социальной составляющей. К примеру, за 2024 год командой БФК Gulliver было реализовано более 150 проектовиз которых подавляющее большинство - это социально важные или благотворительные мероприятия.

В рамках мероприятий БФК Gulliver мы начали акцию "Весомый вклад", взвешивая покупки наших покупателей и конвертируя этот вес в донат в поддержку детей.

Вместе с ОО "Землячки" и брендом вышиванок SVARGA реализовали совместный проект в поддержку женщин военных, передав часть средств от продаж вышиванок на закупку военной формы для них.

В рамках Дня рождения Gulliver придумали новую механику сбора донатов. Впервые можно уверенно сказать, что это эффективная история в рамках мероприятия ТРЦ. Со сцены собирали в поддержку работы "Семейного центра ментального благополучия", где дети и женщины, пострадавшие от последствий войны, бесплатно получают психо-социальную помощь.

Но не обошлось и без развлекательных форматов. Так, летом реализовали open air проект Терраса Talk на открытой локации фудкорта, где топовые лидеры мнений говорили на актуальные темы. В течение теплого сезона нашу террасу посетили и поделились своим опытом Алан Бадоев, Антон Птушкин, Ольга Харлан, Антон Тимошенко, группы "Шмальгаузен", МУР и многие другие. У наших гостей была уникальная возможность в свободном формате пообщаться с кумирами.

Кроме того, команда Gulliver начала международный медиа-арт фестиваль UArt Media Fest. В октябре 2024 года мы провели уже второй фестиваль, который стал частью празднования Дня рождения Gulliver.

Художники из Украины, Японии, США и еще более 10 стран мира показали на крупнейших фасадных экранах Европы свои работы, объединенные темой "Вселенная в тебе".

На целый час фасадные экраны ТРЦ Gulliver превратились в зрелищную арт-инсталляцию и площадку для трансляции месседжей художников со всего мира.

UArt Media Fest впервые в истории Украины одержал победу в 14-м выпуске Eventex Awards 2024, самой престижной мировой награды в сфере событий и маркетинга впечатлений.

Это еще раз подчеркивает, что осведомленность международного креативного сообщества об Украине и наших креативных возможностях растет. Мы, как холдер крупнейшего медиафасада Европы, просто не могли не подарить городу проект для становления Киева как технологического и креативного центра. И доказываем, что даже во время войны - важно создавать арт-проекты.

Также наш отдел аренды провел большую работу, качественно дополняя существующий тенант-микс. Летом к большой семье ТРЦ Gulliver присоединилось немало новых арендаторов. В некоторых случаях - это настоящие эксклюзивы, бренды выбирают ТРЦ Gulliver для открытия своего первого бутика. Так, например, было с магазином косметики Lullaby, а в июне у нас открылся корнер украинского ювелирного бренда Dukachi.

Из масштабных проектов - в декабре в ТРЦ Gulliver открылись детский развлекательный комплекс на почти 3000 кв.м Papashon Kids и новый Sinsay на 1000 кв.м. Современный проект ДРЦ дополнил "этаж детства" ТРЦ Gulliver и стал must visit для семейно-детской аудитории в самом центре Киева.

Светлана-Мосолова-Злата-Плаза

Светлана Мосолова

Менеджер по маркетингу

ТРЦ ЗЛАТА ПЛАЗА
zlata blue rgb465787 | 1

За 2022-2024 годы стратегия эволюционировалаучитывая как потребности бизнеса, так и новые реалии. Вместо стандартных промоакций акцент был смещен на фактор безопасности, социальную ответственность, улучшение инклюзивности и поддержку Сил обороны Украины. 

Патриотическая проактивная позиция обусловила существенные изменения в пуле арендаторов - было прекращено сотрудничество с oodji, зато ТРЦ принял релоцированные бизнесы и сосредоточился на поддержке национальных брендов, что соответствует запросу аудитории на поддержку украинского производителя. С начала полномасштабного вторжения открыто более 20 новых магазинов, большинство из них - украинские известные бренды: Solmar, SOVA, Stimma, Золотая Страна, Mr.Scrubber, Harvest и другие.

Важным направлением, над которым постоянно работаем, является сервис и инклюзивностьведь сейчас это не просто тренд, а обязанность социально-ответственного бизнеса. С начала полномасштабного вторжения торговый центр внедрил ряд бесплатных сервисов для гостей - услуги проката павербанков, зонт, кресла колесного и детской коляски, добавлена система коммуникации для людей с нарушением слуха, установлен велосервис. Недавно команда осуществила улучшение доступности входных групп для людей с нарушениями зрения - контрастная маркировка, уложена тактильная плитка, а график работы продублировали шрифтом Брайля.

Обо всех изменениях торговый центр активно коммуницирует в диджитале. Благодаря постоянным поискам новых точек соприкосновения, рекламным инструментам и привлечению инфлюенс-маркетинга, удалось увеличить средний охват в социальных сетях на 20%, и значительно нарастить аудиторию - страницы в соцсетях занимают места в первой десятке рейтинга среди всех ТРЦ Украины по количеству подписчиков. 

Такая стратегия позволила ТРЦ не только сохранить доверие клиентов, но и создать имидж центра, который поддерживает сообщество даже в самые сложные времена. Уже в 2023 году ЗЛАТА ПЛАЗА достигла посещаемости довоенного уровня, а 2024 закончила с рекордной посещаемостью в 6,7 млн гостей. Этому способствовал комплексный подход - ротации и реновации магазинов, открытие новых брендов, улучшение доступности и сервисов для гостей, а также активный диджитал-маркетинг.

Наталья-Ряска-дракон-капитал

Наталья Ряска

Директор по маркетингу

Dragon Capital Property Management
Ucsc-dragon-capital-1

Dragon Capital Property Management - подразделение по управлению недвижимостью Dragon Capital (ТРЦ Victoria Gardens, Piramida, Smart Plaza Obolon, "Алладин", Караван Outlet, Sky Park).

За три года полномасштабной войны украинцы, бизнес, наши ТРЦ адаптировались к новым реалиям, и благодаря силам обороны, мы все пытаемся восстанавливать нашу жизнь и деятельность до довоенного уровня насколько это возможно при нынешних вызовах. 

Поэтому и маркетинговая деятельность наших ТРЦ также трансформировалась и восстанавливалась.

Что касается коммуникационной стратегии, то к 2024 году мы постепенно вернули фокус также и на коммерческую составляющую рекламируя акции, скидки арендаторов, запуск специальных мероприятий ТРЦ по стимулированию продаж. Также ввели в коммуникацию и анонсирование разноплановых мероприятий.

Постепенно мы вернулись к ивент-маркетингу: регулярно проводим детские и семейные мероприятия, поддерживаем культурные, образовательные или спортивные проекты, инициируем КСО-проекты, сотрудничаем с благотворительными фондами и общественными организациями. В большинстве из них остается социальная составляющая. От проведения масштабных развлекательных мероприятий вроде концертов ко дню рождения ТРЦ мы после полномасштабного вторжения отказались. Вместо этого проводили большие благотворительные концерты с фондами с целью сбора на нужды сил обороны. 

Также мы возобновили проведение специальных акций по стимулированию продаж - это в основном были розыгрыши с ценными подарками.

То есть в маркетинговой  деятельности наших ТРЦ уже после 2022 года мы стали сочетать и социальную составляющую, и коммерческую составляющую.

Соцсети остались одним из основных каналов коммуникации, но сегодня мы используем их значительно шире чем в 2022 году: кроме разнопланового контента мы также проводим ситуативные рекламные кампании. В целом рекламные кампании стали более комплексными и кроме диджитал каналов продвижения, мы так же стали ситуативно привлекать оффлайн. 

Коммуникация, которую мы выстроили с начала полномасштабного вторжения, большое количество разноплановых мероприятий, прежде всего направленных на благотворительность и социальную поддержку, создают эмоциональную связь с брендами наших ТРЦ и повышают лояльность аудитории. Активное использование соцсетей и других диджитал-каналов для анонсирования мероприятий, акций и т.д. стимулирует посещаемость.   

евгений иваныча джиск | 2

Евгений Иваница

Country Director

Сеть магазинов JYSK 
логотип юска | 3

JYSK является международным ритейлером скандинавского происхождения, который предлагает товары для дома и работает в среднем ценовом сегменте на почти 50 различных рынках. Сущность компании существенно влияет на то, как именно выглядит маркетинговая стратегия JYSK и ее отдельные политики и практики.

JYSK в Украине придерживается той же маркетинговой стратегии и политики, как и любые другие подразделения компании в других странах. Маркетинговую политику JYSK можно рассмотреть в нескольких плоскостях: ценовая политика, ассортиментная политика, стратегия развития сети, коммуникационные каналы продвижения.

Так, ценовая политика определяет миссия компании - в JYSK потребитель всегда может найти интересующий его товар по супер хорошему предложению. Акции, которые меняются почти каждую неделю, дают потребителю возможность приобрести различные товары со значительной скидкой от обычной розничной цены. Конечно, как ответственная компания, перед тем как снижать цену на товар на период акций, JYSK мониторит рынок и конкурентов для того, чтобы потребитель действительно получил лучшее предложение. Кроме товаров со скидками, стоит упомянуть группу артикулов, на которые цены снижены навсегда и они "условно" имеют постоянную акционную цену - цель та же самая, согласно миссии компании обеспечить всегда низкую цену.

Ассортимент является не менее важной частью маркетинговой стратегии. Обычно JYSK узнают за его сбалансированный хорошо продуманный скандинавский ассортимент, где товары разных категорий создают синергию и помогают потребителю гармонично обустроить уют в доме, сочетая текстиль, мебель, декор, и другие товары JYSK. Собственно, уже в магазине потребитель имеет готовые современные дизайнерские решения, за которые он не должен переплачивать. Конечно, ассортимент не постоянный, существуют сезонные группы товаров, кроме того, постоянно происходит обновление ассортимента, добавляются и расширяются ходовые артикулы и линейки и наоборот некоторые артикулы выводятся из ассортимента. Это постоянная совместная работа ритейла и закупщиков, ведь ассортимент - живой организм, который постоянно отражает спрос потребителей.

Относительно развития сети точек продаж как компонента маркетинговой стратегии - компания постоянно развивает сеть, открывает новые магазины, перестраивает, расширяет и обновляет существующие. Речь не только о физических магазинах, не только об онлайн магазине, который также обновляется и постоянно улучшается в функционале, но и во всем омниканальном комплексе, который направлен на улучшение клиентского опыта. Развитие сети также соответствует видению компании, точнее - раскрывает один из ее компонентов: стать наиболее широко представленной сетью прибыльных магазинов.

Раскрывая коммуникационную составляющую маркетинговой стратегии - здесь задача заключается в первую очередь в донесении информации о предложении компании наиболее широкому кругу потенциальных потребителей наиболее эффективным способом. Это и об улучшении уровня узнаваемости бренда, и об увеличении уровня лояльности бренда и тому подобное. Это достигается путем постоянной слаженной работы с каналами коммуникации и месседжами. Чтобы этого достичь, должно быть четкое понимание того, как работают те или иные каналы, и какие месседжи будут наиболее эффективными для определенной целевой аудитории.

Именно в вопросах каналов коммуникаций за последние годы видимы наибольшие сдвиги и изменения. Социальные сети приобретают большую популярность особенно среди нового поколения потребителей. А привлечение потребителей непосредственно к коммуникации является также одним из способов достижения цели - стать ближе к потребителю, понятнее, своим. Самый яркий пример этому - ТикТок, в котором пользователь больше всего склонен к взаимодействию, что дает бренду привлечение аудитории.

Некоторые вещи стали неотъемлемой частью коммуникации брендов именно во время войны, как благотворительная составляющая. Украинский потребитель привык к этому, и ожидает от брендов определенной доли пользы для общества и страны во время любой маркетинговой активности.

Так, война не изменила в целом маркетинговую стратегию компании, но 100% была катализатором определенных изменений, ускорив адаптацию политик к изменениям среды.