Восприятие брендов после выхода с рынка рф: социология и медиааналитика LOOQME
Чаще всего упоминали о выходе бизнеса из рф весной 2022 года и перед годовщиной войны
Наибольшее количество упоминаний о выходе бизнеса с рынка рф приходится на весну 2022 года: в мае почти 16% от общего количества упоминаний, в марте - 13%, а в апреле - 12%. Такая динамика связана с тем, что многие международные компании на начальном этапе войны приняли решение по выходу с рынка рф, поэтому медиаполе именно в весенние месяцы было более плотно заполнено упоминаниями по этой теме. В 2023 году ближе к годовщине войны показатель упоминаний в медиа снова повышается – в январе и феврале количество упоминаний достигает почти 12% от общего количества упоминаний.
На основе социологического исследования, в котором приняли участие 400 респондентов из разных регионов Украины, не считая Крыма, Донбасса и Луганщины, мы проследили потребительские настроения и выделили следующие тенденции.
Почти 50% потребителей не будут покупать товары компаний, продолжающих работать в рф
Данные социологического исследования показывают, что потребители не заинтересованы в продукции и услугах компаний, не вышедших с рынка рф. 45,5% опрашиваемых категорически отказывается покупать товары брендов, продолжающих работать в рф, а 32,3% скорее не будут покупать их. В сумме это более 77% респондентов, то есть подавляющее большинство опрашиваемых.
- Юго-Западные регионы Украины и Херсонская область наиболее радикальны к вопросу выхода компаний с рынка рф
Черновицкая, Закарпатская и Херсонская области на 100% ответили, что не будут покупать товар у компаний, работающих на российском рынке. Высший уровень лояльности к брендам, работающим на российском рынке, проявили Кировоградская (40%), Винницкая (33%) и Одесская (32%) области.
- Чем выше доход респондентов тем выше степень отказа от продукции компаний, работающих на рынке рф
Среди людей с высоким доходом 100% ответили, что точно не приобретут, или скорее не приобретут, продукцию компании, работающей на рынке рф, а среди людей с низким достатком этот показатель составляет 53%.
Люди с более высоким доходом являются не только более принципиальными при выборе компаний, но и более осведомлены о бизнесе, работающем с рф. Так, среди людей, слышавших о выходе компаний с российского рынка, 20% людей было с высоким доходом, 19% с доходом выше среднего и 18% со средним доходом.
Коммуникации компаний за последние 3 месяца: что слышали, видели и читали респонденты
Наибольшее количество упоминаний о сотрудничестве компаний с рф приходится на новостные медиа и агрегаторы новостей (консолидаторы) — почти по 500 упоминаний. Среди других СМИ наиболее активными на эту тему были медиа финансового и ритейл направления, а также деловые. В категории ТОП-СМИ наибольшее количество упоминаний приходится на профильный медиаресурс некоммерческой организации Украинский Совет Торговых Центров.
Подавляющее большинство респондентов, которые были ознакомлены с инфоприводом о выходе компаний с российского рынка, имеют высокий (20,1%) или выше среднего доход (19,1%) и возраст 25-35 лет (35,7%). Вероятно, значительная часть опрашиваемых получала информацию из тех СМИ, которые выделены в коммуникациях компаний за анализируемый период.
Охват и уровень знаний о выходе компаний с рынка рф
Наиболее медийной в контексте выхода из рынка рф за последние 3 месяца стала компания McDonald’s, получившая более 400 упоминаний в медиа и наивысший уровень знаний среди респондентов 39%. Телевизор для McDonald's стал основным источником коммуникации этого инфоповода.
Наиболее контрастное соотношение между количеством упоминаний в медиа и уровнем знаний респондентов у бренда Henkel. Это может быть связано с тем, что компания прошла достаточно продолжительный период выхода из рынка рф. Заявление руководства по выходу было обнародовано в апреле 2022 года и только год спустя компания подписала соглашение о продаже бизнеса в рф за 600 млн евро. В результате большего охвата в информагентствах компании Bosch (13%) и Megogo (15%) удалось получить более высокие показатели уровня знаний, чем у Credit Agricole (6%) за последние 3 месяца.
Медиаактивность и уровень знаний в региональном разрезе показывает, что наиболее активными областями, упоминавшими о компаниях в контексте их выхода с рынка рф, были Киевская, Львовская, Днепропетровская и Хмельницкая. Это может быть связано с количеством медиа, для которых релевантен этот инфопривод или же с представительствами или филиалами международных компаний, размещаемых в определенных регионах.
Читайте также: Более 60% компаний на рынке недвижимости Украины сократили штат - опрос URE Club
На основе полученных результатов исследования можем сделать следующие выводы:
- Резонанс по выходу компании с рынка рф оказывает влияние на ее восприятие потребителями. Эту тенденцию ярко отражает бренд Henkel, уделивший в коммуникациях наибольшее внимание этому вопросу, а также получивший одни из самых высоких показателей охвата и уровня знаний.
- Люди с высоким доходом резче относятся к компаниям, которые сотрудничают с РФ и более осведомлены в этой теме, так что чтобы уберечь их среди своих потребителей и не потерять прибыль, бренды должны четко коммуницировать свою позицию в медиа.
- Тема выхода бизнеса с рынка рф триггерна для людей и общества, живущего в стране, где продолжается война, поэтому ее резонансность в медиа время от времени будет снова подниматься и наполняться новыми инфоприводами в рамках общей темы.