Ищут вдохновение и простор для экспериментов. Как брендам завоевать молодое поколение "зуммеров"?

Это стремление распространяется и на выбор брендов, согласно опросу Gradus (апрель 2024), поколение "зетов" отличается своей открытостью к экспериментам: 46% опрошенных в возрасте 18-24 лет с начала полномасштабного вторжения выбирают новые бренды вместо давно известных.

По словам Александры Клейно, ментальная установка "вдохновлять" является неким отправным пунктом на пути к покупке у зуммеров. Впрочем, даже если зуммер принимает решение о покупке в момент вдохновения, нельзя забывать об еще одной особенности этих людей – пристрастии к исследованиям.

В этой роли исследователей зуммеры чрезвычайно сообразительны и рациональны. Они хотят получить все детали – цену, размер, материалы и т.д. Они ищут релевантную информацию от самих брендов и за их пределами. Задача очень проста — чувствовать уверенность, что то, что они покупают, действительно отвечает их потребностям. На этой стадии зуммеры ожидают получить максимальную ценность от бренда, и они не нажмут "купить", пока все внутренние запросы не будут удовлетворены, - добавляет эксперт.

Среди украинских брендов примером удачного перехода от "вдохновения" к "узнать" Клейно выделяет Monobank и бренд вышиванок Etnodim.

Еще один пример эффективного использования конструкции "вдохновлять" и "исследовать" - это Etnodim с видеоманифестом и кампанией "Своя рубашка" о поиске и исследовании корней и осознании идентичности. Ролик на двух уровнях передает смыслы – буквально и символически рассказывает о непростом пути осмысления себя частью Родины”.

Вместе с недоверием к брендам, зуммеры скептически настроены к инфлюэнсеров-миллионников. 

Именно поэтому поколение Z активно изучает комментарии и отзывы других людей, в этом случае нано- и микроинфлюэнсеры считываются, как настоящие люди, в отличие от блогеров-миллионников.

Также для зуммеров характерно формирование продуктовых корзин, которые при этом не обязательно приводят к покупке. Они собирают продукты в досках Pinterest, папках сохранения Instagram и TikTok, списках желаний Amazon и других.

Так, ритейл гигант Amazon уже использовал этот факт в своей маркетинговой стратегии, создав недавно онлайн-пространство «Inspire» — TikTok-подобный контент-хаб, где клиенты могут вдохновляться и исследовать продукты, и часто находить то, что они даже не искали. – объясняет маркетолог.

Исследование Archrival показывает, что 80% всех онлайн-корзин для покупок не доходят до стадии оформления заказа, а 44% представителей поколения говорят, что наполнили онлайн-корзину товарами без намерения что-то покупать.

Важную роль, как на этапе "вдохновения", так и на стадии "исследования" играют социальные медиа, где ищут информацию молодые люди.

Эксперт дала несколько практических советов брендам, что стоит сделать здесь и сейчас:

1. Аудит бренда: оцените, как он удовлетворяет эти подходы. Вы предоставляете вдохновляющие и развлекающие контент и впечатления, а также функциональную информацию о продукте, которая помогает в принятии решений?
2. Целевое сообщение: адаптируйте свое сообщение для соответствия запросам потребителей в разные моменты. Понимайте, когда они ищут вдохновение, и когда активно исследуют детали продукта. Избегайте несовместимых сообщений.
3. Переосмысление конверсии: осознайте, что маршрут потребителя включает в себя различные остановки, где товары задерживаются перед покупкой. Это могут быть платформы, такие как Pinterest, хранящиеся в Instagram и TikTok. Конверсия не всегда мгновенная цель. Делайте акцент на поддержке вовлеченности и строительстве отношений на каждом этапе маршрута. Работайте над синергией инструментов, строящих знания и обеспечивающих лиды.