Елена Шабашкевич, Fozzy Group: зачем продовольственным ритейлерам собственные медиа

По словам Елены Шабашкевич, ритейл-медиа можно представить как продажу рекламных площадей на разных платформах внутри созданной ритейлером экосистемы.

При этом он сводит производителей товаров и услуг с потенциальными потребителями своей аудитории. Потребителями могут выступать как непосредственно изготовители, так и рекламные агентства. 

Главная особенность состоит в том, что ритейлер на основе данных о потребителях способен максимально адресно таргетировать рекламное сообщение, повышая его эффективность. Так создается треугольник win-win-win между производителем, желающим увеличить продажи, потребителем, которому предлагают потенциально интересующую его услугу или товар, и ритейлером как посредником между ними, - объясняет CEO Fozzy Media Group.

По данным Insider Intelligence, в 2023 году расходы на розничную медиарекламу американских компаний выросли на 20% и достигли 45 млрд долларов, а к 2027-му эта цифра достигнет рекордных 106 млрд долларов.

и этому способствует изменение политики конфиденциальности Google, так называемый «крах cookie», из-за которого брендам пришлось искать новые пути привлечения клиентов и обратиться к 1st party data.

Согласно опросу McKinsey, три из четырех респондентов подтвердили, что получение персонализированных предложений повышает шансы на повторную покупку продукта. То есть покупатели хотят выбирать из потенциально интересных товаров, а не из полного или случайного перечня.

В то же время производители уже не хотят охватить как можно более широкую аудиторию, а только людей, которые с большей вероятностью купят их товар.

Ритейл-медиа решают именно эту задачу: показывают конкретному человеку нужный товар в нужное время.  Потребителям диетических добавок — рекламу нового спортклуба, а постоянному покупателю черной икры — линейку премиального шампанского. Безусловно, даже в такой модели нельзя исключить ситуации, когда реклама свиных сосисок найдет вегана, а кормящей матери предложат крепкий алкоголь. Однако среднее количество "холостых выстрелов" в ритейл-медиа намного меньше, чем в традиционных каналах, - говорит эксперт.

Теперь торговые сети занимают уже второе место в мире среди всех отраслей по объему затрат на технологию AI. Это позволяет предоставлять производителям не только доступ к уникальной аудитории с подтвержденной платежеспособностью и историей прошлых расходов, но и делать прогноз будущих покупок. 

Высокая конверсия достигается благодаря гибкому формату продвижения: от баннерной рекламы на платформе, приоритетной выдаче в поиске и прямых трансляций до адресных имейл-рассылок магазина.

Украинский рынок также отражает глобальную тенденцию в отрасли, особенно успех отечественного AdTech, частью которого является ритейл-медиа, красноречивый на фоне полномасштабного вторжения россии. 

По данным Membrana Media, за первый год полномасштабной войны украинские новостные онлайн-СМИ заработали с помощью AdTech-рекламы дополнительные 1,5 млн долларов.

Всеукраинская рекламная коалиция ожидает, что в 2024 году объем рекламы увеличится на 28% до 27,6 млрд. грн. Общемировой тренд — перенаправление части бюджетов по трейд-маркетингу и традиционным медиа (наружная реклама и ТВ) в ритейл-медиа. То есть компании чаще всего не выделяют на ритейл-медиа отдельного финансирования, а перенаправляют и трансформируют бюджеты, - говорит Елена Шабашкевич.

Читайте также: Торговая недвижимость Украины развивается в условиях жесткой экономии – мнение

Пока на ритейл-медиа приходится 10-15% от общего объема затрат на СМИ. Потенциал роста – до 30%, резюмирует эксперт.