Зачем торговым центрам соцсети? (Дмитрий Бушмакин, Budhouse Group)

Ни для кого не секрет, что за последнее время социальные сети крепко укоренились в нашу жизнь и даже стали частью ее.

Согласно отчету Hootsuite, в октябре 2021 года общее число пользователей социальными сетями в мире превысило 4,55 млрд человек.

Данная цифра за последние 12 месяцев увеличилась на 9,9%.

Темп роста составляет более 1 млн пользователей в день.

В среднем в мире, каждый пользователь тратит 2ч 27 мин в день на социальные сети (16,3% своего дневного времени), при этом используя 6,7 платформ.

Не отстает по темпу увеличения пользователей и Украина.

Хоть прирост аудитории в Facebook замедлился, аудитория Instagram стремительно растет и практически догнала по цифрам аудиторию Facebook. На данный момент, количество аккаунтов в обоих сетях составляет более чем по 16 млн пользователей в каждой.

TikTok, о котором несколько лет назад многие даже не слышали, сейчас хоть не в списке лидеров, но имеет сумасшедший темп прироста аудитории: в начале 2020 года аудитория составляла порядка 400 тыс. пользователей, сейчас - 1,5 млн пользователей.

С каждым годом торговые центры Украины уделяют все больше внимания продвижению в социальных сетях и в интернете.

В 2017 году было проведено совместное исследование ICSC Ukraine, Google и Research Group, направленное на изучение присутствия ТРЦ в онлайне.
Полученные данные показали, что только 64% ТРЦ имеют хоть какой-то сайт, а полноценный сайт – только у 47% ТРЦ.

В то же время, в 2017 году только 67% ТРЦ Украины было зарегистрировано хотя бы в 1 социальной сети.
Наибольшую активность тогда показывали крупные торговые центры, 95% которых были представлены в социальных сетях.
Важность использования соцсетей в продвижении ТРЦ растет вместе с ростом аудитории социальных сетей в Украине.

В последнее время ситуация с пандемией только усугубила эту тенденцию.

Кроме Facebook и Instagram необходимо обратить внимание на активно развивающийся TikTok.
Несмотря на то, что аудитория в этой социальной сети, преимущественно молодого возраста, через несколько лет эти пользователи будут являться основными покупателями в торговых центрах.
К тому же, сама платформа дает возможность охватить очень большое количество пользователей с минимальными вложениями.

Не лишним будет показать список самых популярных в Украине сообществ ТРЦ в социальных сетях.

ТОП-5 Instagram аккаунтов:

1. FABRIKA (Херсон) – 100,8 тыс
2. FORUM LVIV (Львов) – 93,9 тыс
3. ЦУМ (Киев) – 74 тыс
4. NIKOLSKY (Харьков) – 52,1 тыс
5. LAVINA MALL (Киев) – 48,3 тыс

ТОП-5 Facebook аккаунтов:

1. FORUM LVIV (Львов) – 233 тыс
2. OCEAN PLAZA (Киев) – 148 тыс
3. GULLIVER (Киев) – 114 тыс
4. МОСТ-СИТИ (Днепр) – 96 тыс
5. LAVINA MALL (Киев) – 89 тыс

В ТОП-5 Instagram аккаунтов входят три ТРЦ Budhouse Group: Fabrika - стал первым ТРЦ, переступившим отметку в 100к, Форум Львов, который близок к этой отметке и Nikolsky, – за 6 месяцев, еще не будучи открытым ТРЦ, страница набрала 21к подписчиков, а через 5 месяцев после открытия еще +31к и попал в ТОП-5.

Отдельно можно привести пример The DUBAI MALL (@thedubaimall), у которого 1.2 млн подписчиков в Instagram.

Budhouse Group в течение 10 лет отслеживает рост популярности социальных сетей среди посетителей своих торговых центров, а также актуальность этого канала коммуникации по сравнению с другими традиционными каналами – наружной рекламой, радио, интернет рекламой и другими.

Так, годовой прирост аудитории в аккаунтах ТРЦ Budhouse Group составляет в среднем 40%.

[wpdatachart id=1].

Как видно из графика, доля зарегистрированных в социальных сетях посетителей постоянно растет.
Лидерами по доле остаются Facebook (79%) и Instagram (62%), но TikTok (43%) имеет хорошие темпы прироста, поэтому его следует учитывать.

[wpdatachart id=2].

Из графика выше видно, что доля незарегистрированных в соцсетях посетителей с каждым годом падает и на данный момент составляет всего 8,85%.

Какова основная цель любого маркетолога в девелоперской компании?
Правильно максимально донести информацию до потенциального посетителя и сделать так, чтобы он пришел в торговый центр.
Для этого мы постоянно работаем над анализом всех каналов коммуникации для того, чтобы понимать, какой канал работает лучше, а какой хуже.

Сейчас с большой уверенностью можно сказать, что социальные сети – основной канал коммуникации.
Предоставляемый ими функционал и с какой точностью можно настроить рекламную кампанию – это практически идеальный инструмент для достижения необходимой цели.
Буквально несколько лет тому назад главным рекламным инструментом считалась наружная реклама.

Сегодня сложно представить современного человека без телефона в руке.

В наших исследованиях мы проанализировали рекламные каналы, наиболее часто достигающие потребителя:

[wpdatachart id=5].
*Такие каналы, как газеты, журналы, почтовые ящики имеют показатель менее 1%.

Доля посетителей, видевших наружную рекламу на билбордах/лайтбоксах и транспорте составляет 16,62% и 13,90% соответственно.
Видим, что лидером по информированию посетителей есть социальные сети и другие интернет-ресурсы.
Рекламу, размещенную в социальных сетях, увидели – 29,84% опрошенных!
В других интернет-ресурсах – 19,48%!

То есть практически 1/3 посетителей получили информацию о том или ином событии в ТРЦ из соцсетей.

В ходе исследования были проанализированы рекламные каналы, наиболее интересующие посетителей как источники информации:

[wpdatachart id=4].
*На графике отображены наиболее востребованные каналы, остальные источники имеют малый показатель.

Среди посетителей процент желающих получать информацию по наружной рекламе составляет всего 11,02%.
А процент желающих получать информацию из соцсетей составляет - 47,06%
Из других интернет-каналов - 38,69%.

Также отдельно хотелось бы остановиться на данных, которые были получены в ходе исследования в ТРЦ NIKOLSKY.
Исследование было первым в этом ТРЦ, поэтому проследить динамику пока нельзя, но можно увидеть следующие цифры:

Доля зарегистрированных в социальных сетях посетителей ТРЦ NIKOLSKY

Facebook	Instagram	ТикТок	Телеграмма	YouTube	Не зарегистрированы
55.4%	78.3%	26%	71.7%	48.6%	8.3%

Среди посетителей ТРЦ все также лидируют Facebook и Instagram, но явным лидером именно Instagram, с показателем – 78,3%.
Показатель незарегистрированных ни в одной социальной сети составляет - 8,3%.

На вопросы о желаемых источниках получения информации были получены следующие ответы:

Доля рекламных каналов, по которым посетители ТРЦ NIKOLSKY хотели бы получать информацию

Наружная реклама	транспорт	Социальные сети	Интернет
10.6%	6.6%	42%	39.4%

Здесь, как и в предыдущих случаях, преобладают социальные сети и другие цифровые каналы.

Соцсети, как и диджитализация в целом, плотно вошли в нашу жизнь.
С точной уверенностью можно спрогнозировать, что с каждым годом роль и значимость социальных сетей будет только увеличиваться.
Соцсети – это уже не просто платформа, где можно добавить друзей и делиться фотографиями, как это было на заре их появления.

Сейчас социальные сети являются мощным и одним из самых важных, если не самым важным маркетинговым инструментом, который можно и НУЖНО использовать.
Для успешной работы торгового центра необходимо постоянно контактировать со своей аудиторией, для своевременного донесения желаемой информации.

Пандемия сыграла немаловажную роль в том, что люди стали больше пользоваться онлайном.
В период локдаунов, перед всеми ТРЦ стояла задача, как можно быстрее проинформировать посетителей о режимах и правилах работы ТРЦ.
И соцсети для этого стали наиболее подходящим инструментом.

На сегодняшний день основная задача SMM-специалистов – быть в курсе всех новшеств, внедряемых в социальных сетях.
Создавать, использовать тренды и генерировать интересный контент.

Прошли времена, когда потенциального покупателя можно было задеть большой вывеской «АКЦИЯ» или флаерами в почтовых ящиках.
У вас есть всего 1-2 секунды, чтобы привлечь внимание, если этого не удалось сделать – ваш посыл не будет замечен.

Если не вдаваться в глубокий анализ, то можно подвести такой итог:

• Использование и развитие социальных сетей обязательно для всех торговых центров. В настоящее время это самый эффективный канал связи с аудиторией.
• Контент, который дается в соцсетях, как бы это банально ни звучало, но должен быть интересным и качественным.
• Для того чтобы контент был интересен аудитории, необходимо постоянно держать руку на пульсе и быть в курсе всех последних трендов и тенденций.
• Также важно уметь оперативно действовать в экстренных ситуациях. Для этого должна быть команда специалистов, четко знающих и понимающих, что от них требуется в тот или иной момент.

Дмитрий Бушмакин
Директор по маркетингу, Budhouse Group