Максим Гаврюшин, Budhouse Group: «Ритейл-апокалипсис – это миф. И вот почему…»

В последние годы в ведущих мировых СМИ появляется все больше новостей о «смерти» торговой недвижимости в США, а также уничтожении офлайн-розницы крупными e-commerce игроками и грядущем «ритейл-апокалипсисе».

Спорить бессмысленно – моллы и крупные магазины в США действительно закрываются с незавидной регулярностью. Однако каждый раз, когда мы читаем подобные статьи, нужно помнить, что негативные новости лучше привлекают внимание читателей, а значит – чаще попадают в топ-статей. При этом мало кто разбирается в сути событий, а не разбрасывается громкими заголовками. Так в чем же реальная причина закрытия моллов в США и насколько велик масштаб катастрофы?

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понимать, что представляет из себя рынок торговой недвижимости США. На данный момент это — крупнейший мировой рынок. В Штатах работает более 35 000 торговых центров общей площадью свыше 700 млн кв. м. Для сравнения, в Европе сейчас работает около 10 000 ТЦ с площадью 210 млн кв. м, а в Украине – всего 300 ТЦ на 5 млн кв. м.

Размер налогов, уплаченных торговыми центрами США в прошлом году, составил $166 млрд. Это в 4,5 раза больше, чем госбюджет Украины. Размер инвестиций в девелопмент торговой недвижимости в США в 2018-м составил $19 млрд, а новое предложение на рынке – около 5 млн кв. м. При этом товарооборот всех американских моллов в последние годы продолжает расти, и в 2018 году составил $2,4 трлн – это в 65 раз больше, чем весь розничный товарооборот Украины, включая супермаркеты и рынки.

Кроме того, стабильными остаются и ключевые показатели торговых центров США. Средняя на рынке вакантность – около 6%, ставка капитализации – 4,5%. Как видите, не очень похоже на «смерть торговой недвижимости».

Моллы действительно закрываются. По нашим данным, сейчас примерно 1000 ТЦ в США сейчас считаются «мертвыми» – их заполняемость составляет менее 50%. А примерно половина из этой тысячи не работают вообще. Но что такое 1000 моллов для рынка США? Всего 3% от общего количества торговых центров. Если вы все еще считаете, что это смерть торговой недвижимости, то давайте посмотрим, что происходит у нас в стране.

В Украине мертвыми считаются 7 торговых центров – это чуть менее 3% от общего количества, однако показатель примерно сопоставим с американским. Но при этом никто не говорит о смерти торговой недвижимости в стране. Что еще общего между рынками Украины и США? В обоих странах закрываются торговые центры, которые не выдерживают конкуренции с новыми, более современными ТРЦ. Уровень насыщенности рынка в Штатах гораздо выше. И там закрываются моллы, построенные в 60-80-х годах прошлого века. Они просто не выдерживают конкуренции со стороны новых, современных и качественных ТРЦ.

Еще один известный миф – ритейл-апокалипсис. Всем известно, что десятки сетей универмагов объявили о банкротстве, в том числе такие гиганты как JC Penney, Debenhams, Macy’s и другие. Официальная статистика говорит о том, что только в 2017 году в США закрылось 42 500 магазинов.

Все это действительно так: в 2017-19 годах прекратили работу тысячи американских магазинов, но за это же время открыли еще больше магазинов! За последние три года чистый прирост количества офлайновых торговых точек в США составил более 8500. При этом рост продаж офлайн-розницы в США за время так называемого «ритейл-апокалипсиса» составил $566 млрд.

Все еще считаете, что «кирпичный ритейл» умирает? Тогда еще один факт: в 2019 году количество торговых сетей, которые открывают магазины, увеличилось на 56%, в то время как количество ритейлеров, закрывающих свои торговые точки — уменьшилось на 68%.

Все это говорит о том, что системной проблемы в ритейле нет. Есть лишь индивидуальные проблемы отдельных ритейлеров, которые не смогли приспособиться к новым условиям и вызовам времени. Эту мысль подтверждает и тот факт, что 73% закрытых магазинов в США за последние три года приходятся на 16% ритейлеров.

Впрочем, есть и плохие новости для торговых центров. Наибольшие проблемы сейчас испытывают универмаги, а также магазины одежды, обуви и детских товаров, которые традиционно были основными арендаторами торговых центров. Количество таких магазинов действительно сокращается, тогда как другие сегменты, а особенно операторы общепита, растут.

Третий миф – онлайн-торговля заменит физические магазины. Впрочем, этот миф развенчивают сами онлайн-ритейлеры, которые вкладывают миллиарды долларов в свое физическое присутствие. По нашим данным, 67% онлайн-брендов открывают кирпичные магазины.

Недавно Amazon приобрел сеть Whole Foods почти за $14 млрд, у нее есть магазины Amazon Books и Amazon 4-star, а в планах – открытие 3000 точек Amazon Go. И это происходит не только с Amazon, но и с другими крупнейшими онлайн-ритейлерами, такими как Alibaba, JD, Casper и т.д.

В свое время основатель Amazon Джеф Безос как нельзя лучше сформулировал роль e-commerce. Он сказал: «Электронная торговля станет частью всего, но не всем». Действительно, электронная коммерция и технологии будут частью всего, но они никогда не заменят физический опыт полностью, в том числе не заменят ритейл. В то же время, онлайн и офлайн отлично дополняют друг друга в розничной торговле. Этой синергии было посвящено несколько последних исследований ICSC.

В ходе одного из них мы пытались проанализировать, каким образом открытие физического магазина влияет на веб-траффик этого же ритейлера. Как выяснилось, запуск торговой точки в последующие три недели увеличивает траффик онлайн-магазина более чем на треть. В то же время, когда офлайн-магазин закрывается, то веб-траффик в среднем падает на 50%.

При этом узнаваемость и осведомленность о бренде существенно повышается с количеством магазинов, которые есть у бренда в определенной локации. К примеру, если у бренда был один магазин на миллион жителей в определенной локации, а потом их стало три, то осведомленность людей об этом бренде увеличивалась на 83%.

Еще один интересный факт: если человек делал покупку в онлайн-магазине в среднем на $100, то в течение следующих 15 дней после этой покупки он тратил дополнительно еще $131 на приобретение товара в офлайн-точке того же бренда. И наоборот: если изначально покупка была произведена офлайн на $100, то в следующие 15 дней покупатель тратил еще $167 в онлайне. Это говорит о том, что омниканальный покупатель тратит гораздо больше, чем моноканальный потребитель. Вывод – многоканальность более эффективна. А онлайн-ритейлеры идут в офлайн по нескольким причинам:

Все это говорит о том, что слухи о смерти физической розницы и торговых центров сильно преувеличены. Ритейл и ТРЦ продолжат меняться под влиянием технологий, однако отрасль в целом будет оставаться успешной.