Будущее брендов за поколением Z: как бизнесу получить доверие зуммеров
Пока миллениалы получают львиную часть внимания бизнеса, на арену выходит поколение Z, или зуммеры. Это сегодняшние подростки и молодые люди до 25 лет. Их способность зарабатывать растет вместе с покупательной способностью. Но технологии продаж, работающие для миллениалов, на зуммеров уже не действуют. Как привлечь эту молодую и требовательную аудиторию?
Как зуммеры воспринимают контент
Первая особенность зуммеров — слишком короткая концентрация внимания. В современных реалиях люди сосредоточены на чем-нибудь новом не более 8-10 секунд. То есть, когда дело дошло до маркетинга для поколения Z, каждый миг на счету.
Современные подростки могут использовать до пяти экранных устройств одновременно. Поколение Z родилось и выросло в мире, где наличие технологий норма. Создавая молодежный контент, важно учитывать, что эту аудиторию сложно «поймать» на одном устройстве и «удержать» на длительное время.
Другая особенность молодежи — это смелость. Потребители поколения Z воспитываются в среде персонализации, поэтому ожидают рекламу, коррелированную под их индивидуальные потребности. Также молодежь активно делится мнениями в социальных сетях. Поэтому бренды должны быть готовы к критике, когда что-то продают зуммерам, иначе очень легко попасть в черный список.
Что важно в брендах поколению Z
Бизнес, спасающий планету
Согласно исследованиям, около 60% представителей поколения Z хотят положительно изменить мир своей работой. Они предпочитают бренды, которые могут приносить реальную пользу, а не только продавать. Например, всемирно известная компания Coca-Cola уже не в первый раз ставит перед собой глобальные цели по улучшению климата и успешно их реализует. С 2020 года бренд пропагандирует разумное потребление и многоразовые упаковки, что поможет сократить выбросы парниковых газов.
Украинский бизнес тоже не отстает от мировых трендов. Отечественный бренд одежды TTSWTRS выступил продюсером фильма Mission, посвященного экологической проблеме планеты. Проект был представлен на открытом аукционе как NFT. Вырученные средства пойдут на очищение прибрежной зоны в лесах Патагонии в Аргентине. Именно такой экологический подход компании к спасению планеты нравится зуммерам.
Необычные коллаборации
Продолжая предыдущий тренд, бренды стремятся спасать планету не в одиночку. Недавно агрохолдинг МХП и дизайнер Андре Тан вместе создали лимитированную коллекцию женской одежды под названием ICARIA с целью привлечь внимание к переработке отходов и устойчивому развитию. Коллекция одежды сшита с использованием переработанных тканей и пластика, внутри которых пуховое наполнение из куриных перьев.
Еще одним примером является коллаборация бренда крафтовых аксессуаров Ugmonk и азиатской сети быстрого питания Rice Bowls. С каждой проданной вещи Ugmonk перечисляет партнерам определенную сумму, которая идет на приготовление и раздачу бесплатных обедов для малообеспеченных семей.
Нестандартные взаимодействия совершенно разных брендов всегда создают сенсацию. Зуммерам интересно наблюдать за тем, как гиганты бизнеса пробуют себя в чем-то новом, и адаптируются под тренды.
Плата за искренность
Подлинность бренда означает искренность по отношению к аудитории. Когда творцы делятся своими мечтами и целями, зуммеры относятся к ним более лояльно. Для молодежи важно, чтобы продукция имела суть. Покупая вещь, они идентифицируют свою личность. Поэтому если история или миссия бренда отзываются зуммеру — это уже половина успеха. Коммуникационное агентство Cohn & Wolfe выяснило, что 62% потребителей предпочитают продукцию аутентичных брендов. В рейтинг топ-100 таких компаний входят всем известные Amazon, Apple, Microsoft, Google, LEGO, Adidas, SONY и другие.
Геймификация и челенджи: от игр до lovemark
В социальных сетях челленджи пользуются популярностью не только среди звезд и блогеров. Большие бренды также не упускают возможности принять участие в трендовом вызове. Например, #DollyPartonChallange в Instagram подхватили такие популярные компании, как Netflix, Mcdonald's, Art Basel и другие. Они опубликовали коллажи из четырех фото, где показали влияние социальных сетей на рекламу их продукции.
Другим примером привлечения молодежи к активности бренда являются форматы геймификации. Игры с чат-ботами или призовые очки за прохождение этапов в мобильных приложениях вплоть до реальных игровых турниров, в которые интегрируется бренд или организатором которых он выступает. Можно упомянуть свежий кейс MOYO. Бренд провел собственный кибертурнир по Dota 2 и неплохо привлек к себе внимание зуммеров. Поскольку 74% опрошенных молодых людей проводят все свободное время в интернете, они могут быть активно вовлечены в игровое взаимодействие с брендами.
Не количество, а качество
По результатам опроса Google, 70% зуммеров доверяют блогерам из YouTube больше, чем традиционным знаменитостям. В подобном исследовании медиакомпании Fullscreen 44% респондентов среди поколения Z воспользовались рекомендацией звезд, получивших популярность исключительно в интернете. Покупать рекламу у микровлиятельных людей в своей бизнес-нише — эффективный способ привлечь молодежь. Когда интернет-магазин одежды American Eagle искал влиятельных блогеров среди своей аудитории, бренд пригласил пуэрториканскую модель Зенит Надир. У девушки всего 167 000 последователей в Instagram, но благодаря активной жизненной позиции Зениты фанаты прислушиваются к ее рекомендациям.
Будущее брендов за поколением Z
Сегодня покупательная способность молодежи оценивается в $200 млрд. Это число будет стремительно расти с каждым годом, ведь все больше представителей поколения Z начнут трудоустраиваться. Зуммеры уже начинают формировать маркетинговые стратегии многих крупных бизнесов. Чтобы оставаться в тренде и привлечь новую аудиторию, интересы поколения Z следует не только знать, но и учитывать на практике.