Lamel, Наталья Яроменко: как украинский бренд пытается стать Zara на рынке make up

В апреле прошлого года Наталья Яроменко посетила один из одесских магазинов EVA и попросила продать ей всю имеющуюся косметику бренда Lamel.

Украинка хотела скупить все остатки, чтобы привезти их на косметическую выставку InterCHARM в итальянской Болонье, где можно найти новых клиентов и заключить с ними контракты.

На тот момент от бизнеса почти ничего не осталось, ведь склад Lamel под Киевом вместе с девятимесячным запасом косметики полностью уничтожен.

Кроме склада Наталья Яроменко резко потеряла львиную часть продаж, поскольку до полномасштабной войны более 70% выручки обеспечивал российский рынок.

С февраля все поставки в страну-агрессорку прекратились и больше не будет.

К моменту начала полномасштабной войны женщина находилась в США с месячным младенцем. Предприниматель оказалась перед выбором - закрывать бизнес или попробовать силы на международных рынках.

Всегда думала, что не готова, а когда потеряла почти все, то уже и терять было нечего, стало не страшно, – вспоминает она.

Авантюра кажется удалась, ведь к концу 2022 года компания вернулась на 75% от довоенной выручки, косметика Lamel продается в 20 странах, среди которых Канада, США и Франция.

В косметическом бизнесе женщина со студенческих лет, когда начала работу в дистрибьюторской компании Sky Ltd. Уже в конце нулевых Яроменко запустила свою торговую марку DIVA cosmetics, которая производила помады и пудру.

У бренда был хороший старт, поскольку он был эксклюзивно представлен в одной из крупнейших дрогери-сетей Украины Watsons. С одной стороны, сеть была заинтересована в его развитии, а с другой ограничивала его условиями.

В 2012 году она на заработанные на сделке с Watsons деньги запустила новые косметические марки - Lamel и LN professionals. Уже в 2021 году Lamel входила в тройку самых продаваемых make up-брендов в сегменте массмаркета.

Лидерство было у бренда Maybelline, а косметика Lamel присутствовала в дрогере-сети EVA, в интернет-магазине косметики MakeUp, на маркетплейсе Rozetka.

Успех был очень непредсказуемым, поскольку во время запуска в 2012 году на украинском рынке уже господствовал L’oreal. Подвинуть такого косметического гиганта было непросто, поэтому искали нестандартные подходы.

Бренд сократил ассортимент до нескольких оттенков и текстур, но сделал каждый продукт максимально заметным. В то время как у остальных конкурентов палитра могла состоять из полусотни цветов.

Движущий принцип успеха бренда – это fast fashion, предполагающий быстрое обновление коллекций.

Через некоторое время Lamel оказался в ловушке, в которую ранее попал бренд DIVA, то есть превратился в private label сети EVA.

Ускорить развитие помог инфлюэнс-маркетинг, начавший тогда набирать обороты в Украине. В Украине начали появляться первые инфлюэнсеры и в июле 2016 года Lamel запустила страницу в Instagram.

Тогда компания быстро пришла к бизнес-модели "продукт-контент", которая предусматривает поток продуктов для соцсетей, вызывающих интерес бьюти-блоггеров, визажистов и фанатов-мейкапа.

Благодаря вниманию блоггеров выручка начала увеличиваться, к началу вторжения она росла в среднем на 40-50% в год.

Компания росла и в рф, а из-за большего масштаба рынка продаж последние годы превышали украинские.

Моя позиция была такова: пока доходы и налоги направляются в Украину, можно там продавать. Теперь я так не думаю и полностью за это заплатила – почти все потеряла, – говорит предпринимательница.

До 24 февраля 2022 года у Lamel было дочернее предприятие в рф. Бренд входил в тройку наиболее популярных по объемам продаж.

Процесс закрытия бизнеса в рф длился до августа 2022 года, поскольку взыскание дебиторской задолженности, возврат непроданных товаров из сетей и перемещение запасов на склад в Польше заняли несколько месяцев.

Наталья Яроменко живет в США с декабря 2021 года, и когда началась полномасштабная война, они решили отойти от операционного управления.

Управлять бизнесом пригласила Юлию Романцову, поскольку у нее есть управленческий системный опыт. Новой менеджерке поставили задачу агрессивно выходить на другие рынки.

После участия в выставке в Болонье Lamel представила бренд в Стамбуле, Лас-Вегасе и Дубае, марка начала продажи на 20 рынках. В этом помогли довоенные наработки, поскольку еще в 2020 году Яроменко зарегистрировала в Польше компанию Creative beauty и начала сертификацию продукции.

Уже во время полномасштабной войны был открыт склад в Польше, налажены продажи во Франции, Италии, Германии. В настоящее время в Европе Lamel продается в 13 странах. Европейский рынок оказался более консервативным в подходах к макияжу, чем ожидалось.

Они более классические в подходах к макияжу. Мы принесли яркие цвета, нестандартные текстуры: контуринг и румяна в жидком или гелевом виде, глитеры, – говорит Яроменко.

Наибольшая ставка делается на Германию, поскольку тамошний рынок самый большой и богатый в ЕС, но по самым низким ценам. Преимуществом Lamel является конкурентная цена, достичь которой удалось с помощью мобильности.

Все разрабатываем сами, производим продукцию в Китае, Польше, Италии, – говорит женщина.

Украинский бренд имеет более гибкий бизнес, чем у косметических гигантов, например, небольшие бренды всегда смелее экспериментируют.

Станем международным брендом, который создала украинская женщина и украинская команда.

Главным прорывом в 2022 году стала Иордания, в которую отправили больше всего косметики Lamel. Уже первая поставка имела стоимость на сотни тысяч долларов.

Чтобы выйти на рынок Иордании, Яроменко отправилась на выставку в Дубай и скорректировала тактику, учитывая культурную разницу. В частности, наняла местного менеджера-мужчину, поскольку в арабских странах хуже воспринимают женщин как деловых партнеров.

Приоритетом на 2023 год является экспансия на рынках Ближнего Востока.

Это быстрые деньги для развития более консервативных рынков Европы и США, - говорит Яроменко.

Но основополагающими рынками для Lamel должны стать Северная Америка и страны ЕС.

Америка – моя мечта. Это самый большой рынок в мире и законодатель моды в нашем сегменте.

Первые шаги уже сделаны, косметика украинского бренда продается через Amazon и платформу Flip, но целью является попадание в крупные офлайн-сети.

Читайте также: Виктор Мольченко, SPAR, "Наш Край": о логистике, убытках и планах на Крым и Донбасс

В начале этого года Яроменко разослала презентации сетям CVS, Target, Walmart и Ulta.

Кто-то направил дополнительные вопросы, а CVS сразу назначили zoom-встречу, – рассказывает Яроменко.

CVS тестирует продукты украинской компании.

Forbes