Ключевые акценты в построении контент-стратегии для ТРЦ

10.02.202228.07.2023

При построении SMM-стратегии для любого ТЦ, вы всегда опираетесь на основные цели, к которым должны приблизиться с помощью соцсетей: повышение лояльности аудитории, увеличение количества посетителей и стимуляция повторного посещения. Юлия Витенко, SMM-стратег Budhouse Group, рассказала о ключевых пунктах в создании максимально эффективной контент-стратегии для ТЦ.

Коммуникация

Согласно опросам, 71% из всех респондентов будут рекомендовать бренд друзьям и родным только на основе положительного опыта с брендом в соцсетях (Lyfemarketing, 2018). А оперативная и отлаженная коммуникация — основа вашего имиджа.

Какой бы ни была стратегия продвижения, первой и основной ценностью для аудитории страниц ТЦ остается информативность. Люди привыкли общаться с брендами в режиме реального времени и страницы, там, где запрос остается без ответа по несколько дней, вызывают, как минимум, недоверие.

Budhouse Group на протяжении 10 лет отслеживает рост популярности социальных сетей среди посетителей ТЦ. В ходе исследования были проанализированы рекламные каналы, которые наиболее интересуют посетителей как источники информации:

Более того — аудитории интересно общаться с брендами, если последние умеют это делать интересно, интерактивно и с юмором. Сюда входит не только качественная модерация в директе (которую очень часто недооценивают), проработки комментариев и отзывов, работа с отметками страниц и репостами. Но и стимуляция такой коммуникации и регулярный диалог со своей аудиторией — в сторис, с помощью интерактивов, викторин и опросов.

Так, на одній із наших сторінок ми запровадили практику вітати наших підписників у Instagram з їхніми Днями народження (за допомогою налаштувань таргетованої реклами та опитувань у сторіс). А тепер уявіть, який асоціативний ряд є у людини, коли серед повідомлень від близьких та рідних її вітає улюблений ТРЦ. Кредит довіри зростає у геометричній прогресії.

Отдельным пунктом следует выделить работу с негативом, ведь вы ответственны не только за имидж ТЦ, но и всех арендаторов в отдельности. А самое доступное место, куда обращается недовольный покупатель — это страницы вашего ТРЦ в соцсетях.

Поэтому худшее, что вы можете сделать — не предоставить соответствующую информацию, проигнорировать запрос или выбрать стратегию невмешательства (если сразу рекомендуете узнавать определенную информацию у отдельного арендатора). Ведь все будущие усилия, вложенные в креативы, таргет и контент, будут нивелированы тем, что вы не закрываете коммуникативную функцию своего ТРЦ. Вы перестанете быть полезным ресурсом.

Конкуренция за внимание

Нужно понимать, что страницы вашего ТЦ конкурируют за внимание не только с другими торговыми центрами, но и с лентой, присущей конкретному подписчику. А теперь давайте представим, что же видит среднестатистический подписчик:

контент от близких и знакомых;
контент от любимых блогеров и инфлюэнсеров;
развлекательный, профессиональный контент и контент по интересам;
контент конкретного города, региона, сюда же паблики, местные бренды и т.д.

Поэтому перед построением стратегии нужно понимать, для чего человеку отдавать свое внимание именно вашему ТЦ и насколько ваш контент конкурентоспособен в ленте? Что такого уникального (кроме информации) вы предлагаете?

Опять же, худшее, что вы можете сделать для своей страницы — это публиковать актуальные акции, рекламу или регулярные предложения от ваших арендаторов. Люди не подписываются на рекламный паблик со скидками и акциями. Поэтому задание номер 1 — разграничить свой контент с контентом арендаторов. А рекламу превратить в опыт. В идеале у вашего ТРЦ должно быть лицо — реальный человек, или инфлюэнсер, которые будут создавать ощущения сопричастности и общаться с вашей аудиторией на равных. Да, в одном из наших ТРЦ мы ввели рубрику регулярных прямых эфиров с обзорами актуальных трендов и коллекций. А ведущая этой рубрики уже собрала целую собственную армию фанатов.

Кроме этого, не стоит забывать о факторе развлекательного контента, который в 2022 году будет набирать все большую популярность. Согласно последним исследованиям Hootsuite&We are social, 43% из опрошенных представителей поколения Z отмечают, что алгоритмическая лента плохо на них влияет. Информационного шума настолько много, что люди все больше стремятся к ненавязчивому эмоциональному контенту, легкому в восприятии. В чем всех нас уже успел убедить TikTok. Например, наш пранк в Facebook набрал более 1,5 млн органического охвата без какой-либо рекламы.

На одной из наших страниц мы делаем акцент на нашей контент-стратегии в сторис и перевели 90% всей рекламы арендаторов именно сюда, заменив формат макетов — интересными видеообзорами и интерактивами из магазинов. Мы проводим день в сторис у какого-то конкретного арендатора, общаемся там с нашими подписчиками об их советах по конкретному бренду или последней коллекции. И даже ввели рубрику советов, когда подписчик рекомендует, например, конкретный продукт этого магазина и делится своим опытом взаимодействия с ними. Так, традиционное «сарафанное радио» становится наилучшим способом для прогрева вашей аудитории. Стоит отметить, что средние охваты таких сторис более чем вдвое эффективнее охватов с классическим макетом и описанием акций.

Другой пример: когда в директе нас спрашивают, где, допустим, лучшие платья для выпускного в нашем ТРЦ. Мы публикуем соответствующий опрос в сторис. А дальше — варианты ответов от нашей аудитории. Такой формат не только интересен, но и делает вашу аудиторию активным участником в жизни и маркетинге ТЦ.

Видео

26,7% всех пользователей интернета в мире в возрасте от 16-64 лет смотрят влоги еженедельно. 30% опрошенных в возрасте 18-34 лет используют соцсети со звуком гораздо чаще, чем до пандемии. Официальные данные TikTok показывают, что 35% их пользователей уменьшили количество времени, проведенного по просмотру стриминговых сервисов с тех пор, как загрузили приложение. В Instagram пророчат, что каждый третий зуммер в 2022-м будет участвовать в танцевальном челлендже.

«Shared media consumption» продолжает набирать обороты. Как уже было отмечено выше, в 2022 году бренды должны увеличить развлекательную ценность в своих каналах коммуникации. А реализовывать данную цель следует с помощью видеоконтента.

Сейчас уже сложно представить какую-либо SMM-стратегию без видео. Кроме того, благодаря соцсетям можно максимально оперативно демонстрировать актуальные скидки и акции благодаря разным форматам — прямые эфиры, влоги, видео в TikTok, reels и сторис. Так, с началом пандемии мы ввели рубрику прямых эфиров с интересными людьми конкретного региона — тиктокером, радиоведущим, тревел-консультантом и т.д., которые рассказывали о путешествиях после пандемии или как стать популярным в TikTok.

Стоит отметить, что в этом году нужно делать ставку на короткие видео, ведь TikTok продолжает вырываться в лидеры, а другие платформы адаптируют отдельные плейсменты под аналогичный формат. Также, среди трендов в 2022 году следует ожидать дублирования текста публикации в аудиоформате, когда у пользователей появится возможность выбирать — почитать текст, или послушать его.

Мультиканальность

Согласно последним данным, среднее количество соцсетей в мире, которое пользователь использует за месяц — 7,5.

Специфика продвижения страниц в соцсетях торговых центров состоит в том, что вы должны охватить максимально широкие и разные сегменты ЦА. Ведь вас интересуют и те посетители, которые приходят и в массмаркет сегмент, и класс товаров люкс. Вы коммуницируете с теми, кто придерживается ЗОЖ и приходит в ваш ТРЦ в смузи-бар, и с теми, кто не представляет свой шопинг без McDonald's. Поэтому разные платформы приближают вас к этой цели.

Контент-стратегии сейчас уникальны не только для разных соцсетей — TikTok, Facebook, Instagram, Telegram, YouTube. Они должны отличаться и внутри одного канала. Так, мы ведем отдельный контент-план внутри Instagram для reels, stories и публикаций.

Также стоит уделять внимание TikTok как лучшему каналу коммуникации с младшей аудиторией и соцсетью с максимально широкими органическими охватами. К примеру, наши видео в TikTok пользователи сохраняют на свой телефон и уже потом выкладывают в сторис в Instagram. Потому что данная платформа для них более проста и доступна в использовании. Или Telegram-канал, где мы ввели рубрику тематических плейлистов, часть участников которого подписываются туда только ради классной музыки.

Коммьюнити

Нам важно, что на наших страницах мы прежде всего строим комьюнити. Ведь вашей аудитории гораздо интереснее участвовать в жизни ТЦ, чем быть пассивным участником еще одного бренда. Поэтому мы регулярно стимулируем различные UGC-активности, снимаем TikTok-видео с нашими подписчиками, акции с работниками ТЦ или, например, пранки с реакциями посетителей. Мы хотим, чтобы им хотелось просто заходить на наши страницы — без запроса или вопроса о графике работы.

У нас есть рубрика, где работники ТРЦ дублируют кадры известных кинолент. Или методом голосования мы выбираем, о каком именно магазине нам снять следующий влог или коллекцию какого именно бренда осветить. А еще мы активно шутим, так же, как и наши подписчики любим мемы и участвуем в популярных онлайн-челленджах. Ведь было бы удивительно иметь такую активную обратную связь от своей аудитории и не обращать на это внимание. Поэтому гибкость в контенте и реактивность по запросам вашей аудитории — must have для соцсетей любого ТЦ.

Сюда входит и работа с местными пабликами и блогерами. Все мы заметили значительное уменьшение нативной рекламы у последних. Сейчас уже не уместно скрывать свои рекламные интеграции, ведь пользователи соцсетей прекрасно понимают, где начинается реклама.

Еще один способ — коллаборации. Возможность создавать общие публикации, которая появилась в 2021 году, а, соответственно, и возможность получать двойную дозу вовлеченности. В 2022 году эта тенденция укрепится и соавторство станет возможным не только в публикациях, но и в reels.

Если подытожить, стоит отметить, что соцсети вашего ТЦ — это его голос, имидж и основной канал коммуникации.

В 2017 году было проведено совместное исследование ICSC Ukraine, Google и Research Group, направленное на изучение присутствия ТРЦ в онлайне. Полученные данные показали, что только 67% ТРЦ Украины были зарегистрированы хотя бы в одной социальной сети. Поэтому очевидно, что весь потенциал SMM-маркетинга для ТЦ просто не реализуется в полной мере.

Следите за трендами, создавайте креативные форматы подачи, адаптируйте рекламу в увлекательный опыт. А главное — доверяйте цифрам собственной статистики и обратной связи от вашей аудитории.

Данные статистики Hootsuite, We are social, Digital 2022: global overview report