Цена не главное? Как украинцы выбирают бренды во время войны - исследование Kantar

По данным опроса, в настоящее время 52% украинских потребителей вынуждены ограничивать себя в потреблении товаров и услуг, ведь финансовый статус украинцев заметно ухудшился за последние два года.

Обычно покупатели экономят на том, что приносит удовольствие: развлечения, отдых, спорт, красота, хобби. Украинцы меняют свои привычки и все больше обращают внимание на товары по специальным ценам или выбирают магазины-дискаунтеры.

За последние два года украинцы стали больше покупать по специальным ценам и акциям: 54% сейчас против 31% в 2021 году. Также больше покупают в магазинах с низкими ценами, дискаунтерах - 30% сейчас против 21% в 2021 году. Такая же доля потребителей стали покупать меньший объем за раз. Почти 30% стали менять продуты дешевыми аналогами из той же категории (в 2021 году таких было 11%).

И хотя цена является важным фактором, но все же потребители осуществляют выбор в основном среди нескольких брендов, руководствуясь отношением к ним - то есть репертуарно. К примеру, в категории средств гигиены только четверть потребителей руководствуются исключительно ценой, 60% - репертуарно, а 15% - руководствуются лояльностью к бренду. Лекарства также выбирают по цене 29%, 57% - репертуарно и 14% руководствуются лояльностью к бренду. Как видим цена является далеко не ключевым критерием, - отмечают в Kantar.

В 2022 году компания отмечала рост так называемых мейнстрим-марок (более дешевые марки), за счет сокращения брендов-знаков качества. Это свидетельствует о росте важности цены, впрочем, в 2023 году мы снова видим возвращение брендов-знаков качества.

Интересно, что бренд-иконы и бренд-звезды по-прежнему остаются на своих позициях.

В Kantar выделяют несколько типов осуществления человеком того или иного выбора: тип 1 (иногда его называют системой 1) - быстрый мозг - руководит большинством этих решений через эмоции и интуицию. Тип 2 сознательно рационализирует решения типа 1, но является медленным и требует ресурсов.

Сильные бренды - те, к которым потребители очень склонны - проникают в сердце, покрывают эмоциональные потребности, которые сам потребитель даже не осознает. В этом смысле эмоция "всегда включена", поскольку она использует наши быстрые мозговые процессы типа 1. Эти эмоции управляют сильными брендами - они определяют суть бренда. Чтобы вызвать реакции типа 1, самые сильные бренды определяют свое значимое отличие на эмоциональном уровне, - объясняют в исследовании.

Неотъемлемой чертой сильных брендов является также "четкость", она важна, ведь принятием решений руководит интуитивное "ощущение правильности", подтвержденное более глубокими, богатыми ассоциациями с брендом.

Этого можно достичь, если постоянно передавать определенные эмоции в течение длительного времени. Тогда бренд становится интуитивно и эмоционально понятным, повышает свой шанс быть избранным.

То есть, объясняют в Kantar, сильные бренды работают над созданием прочной эмоциональной связи с потребителями, учитывают потребности и ценности аудитории.

Чтобы относиться к категории сильных брендов, необходимо покрывать функциональные, эмоциональные и идентификационные потребности потребителей.

Отмечается, что из базы данных компании из более 8500 брендов, 85% брендов глобально не могут установить настоящую эмоциональную связь с потребителем, а без этого они оказываются в группе  "одинаковых" брендов, которые вынуждены конкурировать только по цене.

Здесь ключевыми факторами успеха брендов являются: значимость, заметность и отличие.

Взаимосвязь этих факторов позволяет проанализировать силу бренда и территории, которые являются уникальными преимуществами и то, что требует улучшения.

Например, сочетание Значимости и Отличия является одной из успешных комбинаций сильнейших брендов мира. Так по данным Kantar BRANDZ, бренды со значимым отличием показывают в 5 раз больший рост, чем бренды с низким значимым отличием, - говорится в исследовании.

В Kantar также исследовали категории магазинов продуктов/товаров повседневного спроса, чтобы продемонстрировать, как бренды создают свою ценность в текущих условиях в Украине.

Итак, на силу бренда в категории магазинов влияют в основном Заметность (47%) и Значимость (38%). Отличие - в меньшей степени (15%). 

В категории магазинов топ-1 фактор, который обеспечивает заметность - это месторасположение. Это не только о физической точке на карте, но и о наличии большого количества точек продаж.

На значимость в первую очередь влияют эмоции, а различие обуславливается имиджем. Впрочем, когда речь идет о силе бренда, мы прежде всего говорим о предиспозиции - склонности к определенной марке и желании ее купить у потребителя.

Лидером категории является АТБ-маркет, который имеет наибольшую силу бренда. Почему же его выбирают украинцы? На этом примере видим, что АТБ выделяется за счет заметности и значимости в категории. Наибольший вклад в силу бренда - то почему его выбирают украинцы - дают месторасположение и цены. Однако, существуют факторы, над которыми еще стоит поработать как ассортимент, сервис, эмоции, имидж и социальная ответственность, - резюмировали в Kantar.

Читайте также: Индекс самочувствия ритейла (RWBI) в марте вырос несмотря на увеличение количества воздушных тревог

Отмечается, что у остальных представителей категории также есть свои сильные стороны, но потенциал для роста еще значительный.