Андрей Федорив, "Дарынок": о формате маркет-молла, влиянии тревог, росте футфола и прочее

Маркет-молл "Дарынок", который успешно сочетает форматы современного рынка и классического шопинг-центра, является уникальным проектом на карте Киева. "Дарынок" начал работу в 2002 году, став законодателем тренда ревитализации пространств и создания уникальной атмосферы для своих посетителей. Благодаря своему позиционированию, широкому ассортименту, локации на транспортном узле города, синергии с партнерами-соседями и заботе о посетителях, маркет-молл "Дарынок" является одним из самых известных торговых объектов, который ежегодно посещает около 5 миллионов покупателей из Киева и других городов.

Наша целевая аудитория - это в основном женщины (68%), среди которых две большие возрастные группы: аудитория до 28 лет и 34-45 лет. Дети до 12 лет есть почти у 60% посетителей. Основная зона охвата - это жители Деснянского, Днепровского, Дарницкого районов и г. Бровары. Они составляют почти 70% посетителей с доходом средний\средний+. В определенных секторах, таких как "Верхняя одежда", например, преобладает аудитория с доходом средний+\высокий.

С точки зрения приоритетности выбора места покупок и факторов, влияющих на выбор в пользу "Дарынка", посетители выделяют широту ассортимента различной ценовой категории, возможность найти оригинальные товары, удобство расположения, дополнительные развлечения для детей и лояльность, которая базируется на предыдущем опыте покупок.

Маркет-молл "Дарынок" сотрудничает с более 2000 арендаторами. Широко представлены категории современной одежды, обуви и аксессуаров для мужчин и женщин (включая одежду plus size), детских товаров, ювелирных изделий, большой ассортимент свадебных и вечерних нарядов, самый большой на левом берегу сектор мебели и товаров для дома и декора, а также верхняя одежда. Качественно представлены сервисные службы: студии красоты, почта, отделения банков, ремонт одежды и аксессуаров и т.д. Наша цель - обеспечить максимально разнообразный ассортимент для каждого покупателя на разный бюджет, создавая комфортное и современное пространство для шопинга.

Среди якорных арендаторов маркет-молла "Дарынок" - Территория Минимальных Цен (3750 кв. м), Comfy (750 кв. м) и детский развлекательный центр "Smile Park" (5000 кв. м). По состоянию на апрель 2025 года вакантность в маркет-молле составляет 6%.

Стратегия формирования тенант-микса базируется на балансе между уже популярными категориями и их качественным расширением. Активно работаем над увеличением присутствия магазинов детских товаров и одежды, а также уделяем особое внимание поддержке украинских брендов. Так, еще с 2022 года реализуем программу поддержки предпринимателей из пострадавших регионов Украины. В рамках программы предлагаем помощь в релокейте бизнесов, поддержку для быстрого восстановления работы в маркет-молле, специальные коммерческие условия и рекламные бонусы в течение 2 месяцев.

"Дарынок" не является типичным торговым центром. Маркет-молл имеет собственную аутентичную историю и уникальный формат. Наша особенность - арендаторы, среди которых преобладают предприниматели и семейные бизнесы, предлагающие оригинальные товары.

На "Дарынке" представлены 6 ключевых секторовкоторые имеют свою традицию и популярность:

• сектор "Верхняя одежда" (3000 кв. м, более 60 магазинов);
• сектор "Обувь" (2500 кв. м, более 60 магазинов);
• сектор "Мужская и женская одежда";
• двухэтажный сектор "Мебель" - ассортимент и представленность брендов регулярно расширяется, в частности, благодаря целевому привлечению молодых украинских брендов;
• сектор "Детские товары";
• сектор "Свадебная и вечерняя одежда".

В своей стратегии мы ориентируемся на создание сбалансированного и актуального ассортимента, а формат маркет-молла позволяет быть гибким и быстро адаптироваться к тенденциям в изменениях спроса.

Рост интереса к украинским брендам - это не просто тренд, а сознательная переориентация потребителей на качественный национальный продукт. Маркет-молл "Дарынок" активно развивает представленность украинских брендов для своих покупателей и поддержки отечественного производителя.

Среди уже имеющихся на "Дарынке" - украинский бренд повседневной и спортивной одежды "Fromus", "Trend" - мужская одежда и аксессуары, "Shine" - элегантные модели женской одежды, "Вышиванка", которая предлагает этническую украинскую одежду в современной интерпретации, "Lux for King" - мужская и женская одежда и аксессуары. Украинские производители также широко представлены в секторе свадебной и вечерней одежды и на ювелирной аллее.

Мебель от украинских фабрик также зарекомендовала себя наилучшим образом. На "Дарынке" представлены производители из Киева, Харькова, Ужгорода, Запорожья и многих других городов. Среди них - УКРМЕБЛІБУД, ROСHE, KONSTANTA, Daniro, Home IS, BLEST, КЕДР, ДИКО, ШКАФ Мастер, УЮТ, 7Я и другие.

Да, стратегия ориентирования на семейную аудиторию является для нас приоритетом. Серьезный шаг в этом направлении мы сделали в начале 2025 года, открыв детский развлекательный центр "Smile Park" площадью 5000 кв. м., который уже завоевал лояльность посетителей.

Также уделяем особое внимание расширению детского ритейла: активно работаем над привлечением новых магазинов детской одежды, игрушек и аксессуаров, ориентированных на украинских производителей.

Семейная аудитория сейчас самая активная, поэтому наш вектор развития - это создание комфортного пространства, где сочетаются покупки, развлечения и приятное времяпрепровождение для всей семьи.

С начала полномасштабной войны поведение потребителей существенно изменилась. Прежде всего, это связано с резким ухудшением покупательной способности: цены на товары первой необходимости растут, доход, в лучшем случае, остается на довоенном уровне. Накладывается еще психологическое состояние конкретного человека, его тревожность: кто-то отказывает себе в покупках и развлечениях, кто-то, наоборот, живет каждый день как последний. Однако жизнь продолжается со всеми ее атрибутами: украинцы хотят хорошо выглядеть, хорошо отдыхать, проводить время с семьей и близкими.

Кстати, наше внутреннее исследование продемонстрировало, что посетители, по возможности, не будут экономить на детях, каждая семья пытается подарить лучшее детство своему ребенку, несмотря на войну.

Конечно. Мы продолжаем внедрять в этом направлении стратегию розничная торговля (retail + entertainment). С начала полномасштабной войны провели более 500 бесплатных развлекательных программ, фестивали детского и юношеского творчества, тематические ярмарки, благотворительные сборы, спортивные инклюзивные программы и прочее. Еще в 2022 году была основана и сейчас продолжается Премьер-Лига Школьного футбола "Дарынок" совместно с Деснянской РГА - инициатива, цель которой поддержать талантливую спортивную молодежь.

В 2024 году ко Дню Независимости состоялись уже традиционные День Киева, посвященный истории города, и этнофестиваль МотанкаФест. Фестиваль проходил в коллаборации с Мартой Питчук - известной украинской художницей. К мероприятию, на которое собрались лучшие мастера мотанок со всей Украины, был разработан эксклюзивный мерч, который продавался в рамках благотворительного сбора в пользу ВСУ, проводилась выставка работ художницы, проходили концерты, мастер-классы, тематические квесты. За 2 дня проведения этнофестиваля МотанкаФест посетило более 10 000 человек. Полюбился посетителям "Дарынка" и благотворительный День Вышиванки. Он прошел совместно с Деснянской РГА.

На зимние праздники "Дарынок" ежегодно организовывает Город Новогодних Развлечений, который начинается 6 декабря и, как правило, продолжается до начала января. В прошлом году маленькие гости маркет-молла отправляли письма с мечтами Святому Николаю, писали слова поддержки нашим защитникам, участвовали в праздничных мастер-классах, наслаждались театральными представлениями и концертами, угощались традиционными вкусностями, покупали подарки на душевной рождественской ярмарке, катались на катке и делали классные семейные фото на уличной площадке Гномовица, где расположен единственный в Киеве вулкан, который делает хлопок.

Особой любовью среди посетителей также пользуется Хэллоуин. "Дарынок" организовывает его уже 6 лет подряд. В 2024 году 2-дневный праздник "Хэллоуин: Комиксы" приобрел особый масштаб и проходил на 5000 кв. м. Парад костюмов, игровые локации, косплей-конкурсы, тематическая ярмарка, праздничная программа собрали более 4000 участников в первый день мероприятия. Мы получили множество положительных отзывов от посетителей, и, честно говоря, сами испытали большое удовольствие от организации и проведения.

С началом войны нашим ключевым акцентом стала помощь армии и поддержка социальных инициатив. Это те векторы, которые мы стараемся внедрять в каждую маркетинговую активность, в каждый ивент. Наша цель - не только развлекать посетителей, а стать настоящим пространством помощи и поддержки.

Так, влияние ощущается. К сожалению, тревоги стали частью нашей жизни, и часто график дня, а то и недели, выстраивается вокруг тревог. Ситуации бывали разные: приходилось и развлекательную программу останавливать/отменять, и переносить мероприятия, и стоять почти целый день закрытыми из-за длительности тревоги.

Конечно война повлияла на нашу посещаемость, как и на весь ритейл в целом, но со второй половины 2023 года начало происходить постепенное восстановление. Сейчас видим тренд на стабильный рост футфола.

В ближайших планах - открытие нового продуктового супермаркета для удобства шопинга посетителей, дальнейшее расширение развлекательной инфраструктуры, работаем над созданием спортивного сектора в формате shopping-tainment, который объединит интерактивную составляющую, лучший выбор товаров для спорта, одежды, обуви и аксессуаров.