Изменились ли стратегии девелоперов с началом вторжения? Маркетинг ТРЦ во время войны (часть 1)

Маркетинг является основой грамотного привлечения посетителей в ТРЦ и одновременно - очень болезненным вопросом во время полномасштабной войны.

Украинский Совет Торговых Центров решил спросить у специалистов из ведущих девелоперских компаний страны, изменили ли они свою маркетинг стратегию с началом войны, как она трансформировалась до сих пор, и тому подобное. 

Впрочем, мы получили настолько обширные и обстоятельные ответы от крупных украинских компаний, что решили разделить их на три большие части. Представляем первый материал из серии статей о маркетинге ТРЦ во время полномасштабного вторжения и его главный вопрос: "Изменилась ли кардинально маркетинг-стратегия ТРЦ с началом полномасштабного вторжения?".

Если мы говорим о маркетинговой стратегии в классическом понимании этого термина, как о дорожной карте торгового центра, то есть что, почему и для кого мы делаем в долгосрочной перспективе ориентируясь на глобальные цели бизнеса, то о кардинальных изменениях я бы не говорила. Ведь маркетинговая стратегия охватывает целевые аудитории, концепцию ТРЦ, его позиционирование, инструменты и каналы коммуникации и тому подобное. 

Если же говорить о маркетинговой деятельности ТРЦ, то это в целом очень комплексный и динамичный процесс, который должен постоянно адаптироваться к рынку, потребительским привычкам и внешним обстоятельствам. И, да, определенные составляющие маркетинговой деятельности действительно прошли путь перемен, особенно резких в начале полномасштабного вторжения в 2022 году. Сместились акценты и фокусы в коммуникационной стратегии, изменились основные каналы и инструменты коммуникации. 

В портфолио недвижимости Dragon Capital входят ТРЦ во Львове, Виннице и Киеве, поэтому мы действовали в соответствии с ситуацией и реалиями в городах. С началом полномасштабного вторжения ситуация с трафиком и товарооборотом во Львове не была такой драматической, как, в том же Киеве. Более того, благодаря внутренней миграции населения, мы наблюдали прирост по сравнению с довоенным временем. Если наши ТРЦ во Львове и Виннице возобновили свою полноценную деятельность еще в апреле-мае 2022 года, то в Киеве все это происходило и позже, и постепенно. 

Что же изменилось? Начнем с того, что тогда, в первые месяцы от начала полномасштабного вторжения, по всем нашим ТРЦ кардинально изменилась коммуникационная стратегия. Все, что касалось развлекательного или рекламного контента отошло в забвение. Зато мы сфокусировались на таких аспектах как: безопасность посетителей (коммуницируя о действиях во время тревог и укрытия), информирование о графике работы ТРЦ и работу арендаторов, поддержка населения и поддержка сил обороны в совместной борьбе против врага. Впоследствии во время перебоев электроснабжения из-за обстрелов, наши ТРЦ стали пунктами несокрушимости, о чем мы также активно информировали население. 

Что касается ивент-маркетинга, то конечно же мы отказались от традиционных развлекательных мероприятий - они были совершенно не уместны в новых военных реалиях.

Однако еще весной 2022 года одними из первых начали проводить благотворительные мероприятия с целью поддержки ВСУ, сначала в ТРЦ Victoria Gardens во Львове, впоследствии так же и в ТРЦ Sky Park в Виннице. Это были разноплановые мероприятия: выступления артистов, военных оркестров, проведение ярмарок или акций - но главной целью всегда был сбор на нужды военных. 

Летом 2022 года возобновили проведение мероприятий для детей в том числе традиционных развлекательных программ с аниматорами - которые во время войны стали тоже нести определенную социальную функцию: несмотря на все создавать для детей счастливые моменты детства, что было положительно воспринято родителями и сообществом. С возобновлением работы наших торговых центров в 2022 году в Киеве мы также перенесли эту практику и на них. 

Что касается каналов и инструментов коммуникации, то мы почти полностью пошли в онлайнотказавшись от традиционной наружной рекламы.

Хотя в 2022 году откликнувшись на уникальное предложение в рамках поддержки бизнеса от одного из операторов наружной рекламы, вышли с социально-имиджевой кампанией на борды: на макетах наших ТРЦ были напечатаны самые сильные и вдохновляющие отрывки из произведений или высказываний об Украине известных украинских поэтов. Это, кстати, еще один пример поддержки бизнеса бизнесом и друг друга. 

Резюмируя, могу сказать, что главным изменением в маркетинговой деятельности наших ТРЦ с началом полномасштабного вторжения 2022 года, стало существенное смещение акцента с коммерческой на социальную составляющую.

До начала полномасштабного вторжения ТРЦ "ЗЛАТА ПЛАЗА" позиционировал себя как комфортный lifestyle-центр для всей семьи. В начале февраля 2022, когда тема войны уже была в воздухе, команда маркетинга запустила рекламную кампанию на билбордах с поддерживающими высказываниями, которые нашли отклик среди аудитории.

С первых дней войны мы вели активную коммуникацию относительно режима работы, доступных операторов, ведь торговый центр фактически не прекращал работать. Позиционирование не изменилось - место необходимых покупок для клиентов, в частности для ВПЛ, которые нашли приют в Ровно. Однако маркетинговую стратегию пришлось адаптировать, чтобы отвечать вызовам, которые возникли во время войны. Весь коммерческий контент стал на паузу, а ТРЦ громко заявил о своей проукраинской позиции, прекратив сотрудничество с брендом oodji.

В то же время команда начала активно работать над поддержкой своей аудитории: на страницах в соцсетях освещался полезный контент, проводились прямые эфиры с психологами, которые помогали справляться со стрессом. Кроме того, было снято видео-манифест, которое озвучило главный месседж: бизнес должен оставаться сильным и служить тылом армии. Впоследствии в ТРЦ воплотили патриотический мурал вместе с ривненским художником Константин Качановский с реальными героями войны. О мурале написали региональные и мировые СМИ, а один из его героев поляк Яцек Полевский впоследствии посетил "ЗЛАТА ПЛАЗА".

В течение весны-лета торговый центр организовал ряд мероприятий с благотворительными ярмарками, концертами и аукционами, на которых удалось собрать около 600 тысяч гривен в поддержку Сил обороны Украины. Успешными стали видео с таких мероприятий, которые стали вирусными в соцсетях, и набирали более полумиллиона просмотров. Благодаря этому в короткий срок удалось существенно увеличить аудиторию и охват.

Благодаря таким усилиям "ЗЛАТА ПЛАЗА" сумела не только оставаться важным бизнес-центром для региона, но и стать центром единства, поддержки и благотворительности. Максимальная эмпатийность, минимум продажного контента, благотворительность и помощь ВСУ - такие месседжи получили доверие и положительный фидбек от ЦА.

Я думаю, что на данный вопрос каждый девелопер ответит примерно одинаково. Если рассматривать маркетинг, как стратегию до начала полномасштабного вторжения и после, то однозначно она различна в плане реализации, однако в плане целей она была, есть и будет всегда одинаковой - привлечение посетителей и увеличение товарооборота арендаторов.

Что касается реализации стратегии и возможностей, здесь, конечно, каждый столкнулся с различными вызовами. Кто-то потерял свои объекты из-за оккупации, кто-то из-за разрушения, кто-то потерял показатели из-за миграции населения, а кто-то наоборот получил прирост посетителей за счет миграции.

Разрушительные повреждения получил ТРЦ FABRIKA в Херсоне - крупнейший ТРЦ юга страны. Однако, мы работаем над проектом его полного восстановления. Также, повреждения получил ТРЦ NIKOLSKY в Харькове. Исходя из этих реалий пришлось трансформировать свои подходы к работе.

До 24 февраля 2022 года все наши объекты были социальными центрами жизни в своих городах. Это была основная из наших задач, сделать так, чтобы люди приходили к нам не только на шопинг, а потому что в ТРЦ всегда есть чем себя занять.

После начала полномасштабного вторжения нам нужно было в первую очередь восстановить разрушения и сосредоточиться на безопасности как посетителей так и персонала, поэтому в первую очередь были обустроены укрытия.

Также, важным аспектом была поддержка морально-психологического состояния населения. 

Мы решили снова вернуться к тому, что необходимо социализировать пространство, поэтому начали проводить различные мероприятия, связанные с тем, чтобы сплотить и отвлечь людей, предоставив им глоток воздуха.

Мы начали проводить в укрытиях различные благотворительные и социальные проекты. Но одним из самых эмоциональных, считаю, были кинопоказы на подземном паркинге ТРЦ NIKOLSKY в Харькове.

Если вернуться к вопросу "изменилась ли маркетинг стратегия" то можно сказать, что на тот момент ее просто не было, была общая стратегия скорейшего восстановления и попытки помочь людям, используя те возможности, которые имели. 

Я считаю, что нам это удалось. Результатом является частичное открытие харьковского ТРЦ NIKOLSKY в июне 2022 и полное восстановление уже в октябре 2022.

Глобально маркетинговая цель не изменилась. Привлечь и удержать посетителя остаются главными задачами, как и повышение чека и товарооборота. Единственное - фокус больше сместился на привлечение клиентов в ТРЦ. Сегодня в большинстве случаев люди приезжают в комплекс с конкретным запросом. 

Мы хотели создать в пространстве коммерческой недвижимости дополнительные смыслыкоторые бы заставили проводить в комплексе больше времени. Но первоочередной задачей для объектов торговой недвижимости стало обеспечение безопасности для сотрудников магазинов и посетителей. Мы сразу взяли этот вопрос под контроль, обустроив на паркинге P-1 сертифицированное укрытие. 

В конце концов мы выбрали вектор образовательных и культурных проектов, и едва ли не первыми среди столичных ТРЦ начали восстанавливать маркетинговую активность, в частности, ивенты. Еще летом 2022 года начали лекторий по украинскому языку, провели ряд выставок с музеями Киева, в середине августа вместе с партнерами организовали джазовый концерт на террасе комплекса, а в декабре 2022 года реализовали масштабный просветительский мультимедийный проект "Украина Вселенной". 

Со временем начали восстанавливаться и классические маркетинговые инструменты - стимулирующие промо, розыгрыши, концерты. Важно добавить, что неотъемлемой частью традиционных инструментов стала составляющая благотворительности.

Мы очень тщательно выбираем фонды для сотрудничества, поскольку нам важно, чтобы доверие нашей аудитории не пострадало.

Для себя мы выбрали направление социальной ответственности - поддержку деток, ВПЛ, гуманитарных проектов, инициатив, направленных на восстановление и развитие.

В общем, с началом полномасштабного вторжения функции маркетинга Arricano кардинально изменились не изменилась - это задачи восстановления и повышения трафика и товарооборота, поддержка комьюнити ТРК "Проспект", "Солнечная Галерея", CITY MALL и ТРЦ "РайON". Конечно, с коррективами на креативы и стратегию ведения коммуникации.

ТРЦ относятся к объектам важной социальной инфраструктуры. Вместе с нашими арендаторами с первых дней войны мы делали все возможное, чтобы жители Киева, Запорожья и Кривого Рога имели возможность приобрести средства и товары первой необходимости в торговых центрах Arricano. 

В условиях начала военных действий важнейшими задачами Arricano были безопасность и поддержка сотрудников, арендаторов и комьюнити ТРК и обеспечение бесперебойной работы торговых центров.

В течение всего времени мы были вместе с нашими посетителями, арендаторами и командой - помогали, обучали и поддерживали. Одними из первых среди торговых центров уже в начале лета 2022 года мы восстановили проведение мероприятий. Первые инициативы, которые мы реализовали в ТРК, - благотворительные и социальные проекты. Arricano позаботилась об осведомленности по обеспечению собственной безопасности и уже в июне 2022 года организовала во всех комплексах цикл бесплатных семинаров по домедицинской помощи. Впоследствии мы постепенно добавляли другие составляющие - творческую, учебную, развлекательную; планировали и реализовывали трейд проекты, стимпромо, детские и семейные мероприятия и тому подобное.

В начале войны мы значительно сократили коммуникации в офлайн-каналах, оставив лишь актуальные рекламно-информационные материалы в торговых центрах, а основным каналом коммуникации был и остается цифровой.

Несмотря на то, что сокращение горизонта планирования и непрогнозируемость развития событий с начала войны прямо влияли на маркетинговую деятельность, на 2023 год мы разработали годовую маркетинговую стратегию с возможностью корректировки плана ее реализации, который актуализировали ежемесячно.

В начале 2023 года Arricano представила большой проект "Любовь - это Украина", который продемонстрировал очень высокую вовлеченность аудитории. В течение года в ТРК "Проспект", "Солнечная Галерея", CITY MALL и ТРЦ "РайON" реализовали более 170 семейных, творческих, образовательных и культурных мероприятий, благотворительных проектов и социальных инициатив, а количество посетителей торговых центров Arricano превысило предыдущие прогнозы и ожидания.

С 2022 года во всех торговых центрах Arricano мы реализуем важные социальные инициативы, направленные на поддержку и улучшение физического и ментального здоровья наших комьюнити: ежегодный проект "Субботы заботы" - бесплатные медицинские консультации от ведущих практикующих врачей, первичные обследования и пространства арт-терапии; Дни спорта, City пикник, Mother Relax day и тому подобное.

В начале 2024 года вызовом для Arricano стал прилет вражеской ракеты вблизи ТРК "Солнечная Галерея", в результате чего было повреждено здание торгового центра. Уже через несколько недель комплекс частично возобновил свою работу благодаря инвестициям в восстановление, профессиональным и решительным действиям команды и поддержке партнеров, а в течение года открылись почти все операторы. Мы активно проводили в 2024 году в ТРК "Солнечная Галерея" семейные мероприятия и реализовывали социальные инициативы и наблюдали устойчивый тренд ежемесячного роста количества посетителей, несмотря на увеличение количества и продолжительности воздушных тревог и сложную оперативную ситуацию в Кривом Роге.

Мы продолжаем выстраивать долговременные отношения с комьюнити наших торговых центров (посетителями, партнерами, командами). Реализуем много социальных проектов и благотворительных инициатив и активно привлекаем сообщества ТРК. 

Arricano продолжает развивать ТРК "Проспект", "Солнечная Галерея", CITY MALL и ТРЦ "РайON" как социальные центры поддержки, общения и культуры.

Активно привлекаем местные сообщества - сотрудничаем с вузами, благотворительными фондами, социальными центрами и тому подобное. Развиваем двусторонние коммуникационные связи с органами местной власти, представителями бизнеса.

С целью дополнительного стимулирования посещаемости и роста товарооборота в магазинах-партнерах активно информируем покупателей о новых коллекциях, специальных предложениях и распродажах и т.д.

В коммуникациях еще более тщательно мониторим и анализируем контекст (особенно в Кривом Роге и Запорожье, которые максимально приближены к линии фронта), чтобы оставаться релевантными и актуальными для аудитории.