Евгения Близнюк, Gradus Research: как год войны изменил покупательное поведение и привычки украинцев

Если сравнить свежие данные с довоенным периодом, то можно увидеть, что большинство покупок стало запланированным. Но иногда люди все же покупают импульсивно.

Здесь следует сказать, что украинцы вообще не любят признаваться, что они что-то покупают импульсно. Еще до войны, во время ковида, мы задавали этот вопрос разными способами, и результаты демонстрировали высокую рациональность. Тогда мы нашли эту формулу "Большинство моих покупок запланированы, но иногда я совершаю импульсные покупки", - объясняет Евгения Близнюк.

И тогда исследователям удалось отследить радикальное изменение – до войны импульсивно покупали 61% украинцев, а сейчас – 43-44%.

В январе 2023 года доля людей, которые сокращают объем покупок и покупающих более дешевые бренды, примерно одинаковы. Только 7% украинцев не пытаются тратить меньше, а живут как и раньше.

С точки зрения коммуникаций брендов это кое-что меняет. Прежде чем выходить к целевой аудитории, нужно понять, к какой из этих двух групп относится подавляющее большинство потребителей бренда: 

• или они покупают привычные дорогие бренды, но не так часто; 
• или переключаются на более дешевые бренды в этой же категории, но не ограничивают количество.

То есть бренд заходит в ситуацию либо потери потенциальных клиентов, либо наоборот.

В пиковую фазу войны, в апреле 2022 года бренды фактически перестали существовать для потребителей и главным критерием выбора стал ассортимент на полках. То есть 63% украинцев просто покупали то, что было в магазине.

Фактом номер один для принятия решения о покупке была тогда дистрибуция, а сейчас структура выровнялась:

• 28% покупают то, что есть;
• 15% чаще покупают новые бренды;
• 17% продолжают покупать товары любимых брендов;
• количество «серферов» выросло вдвое, с 15% до 30%.

Эти люди покупают старые бренды, но в равной степени экспериментируют с новыми. По моему убеждению, у потребителей уменьшился барьер перехода между брендами и их замещением. В том числе многие ориентируются на бренды украинских производителей, - рассказывает Евгения Близнюк.

Эксперт отмечает, что желание поддержать украинское, является вторым по популярности (39%) стимулом к ​​покупке привычных брендов.

Этот показатель устойчив с апреля прошлого года, а первое место в списке стимулов занимают положительный опыт и привычки в потреблении определенных брендов.

На первом месте среди причин – травматический рост факта цены по сравнению с апрелем 2022 года. В этом году тренд продолжится, поэтому украинцы будут пытаться покупать более дешевые продукты и максимально фокусироваться на том, чтобы контролировать свой бюджет.

Но желание поддержать украинских производителей второе по весомости, поэтому брендам точно стоит принять это во внимание и использовать это в своей коммуникации.

Даже если это социально-положительный мотив, все равно люди хотят выглядеть именно так, им приятно поддерживать украинское.