Елена Яковенко, prcom: Маркетинг ТЦ/ТРЦ во время войны

11.01.202311.01.2023

О маркетинге торговых центров во время войны рассказала Елена Яковенко, управляющий партнер агентства prcom в авторской колонке CP.

По данным Украинского Совета Торговых Центров, рынок торговой недвижимости восстановился примерно на 70%. Но на посещаемость торговых центров оказывают негативное влияние общее уменьшение потребления, воздушные тревоги и веерные отключения электроэнергии. Как же трансформировать маркетинговую стратегию, чтобы увеличить трафик покупателей, но в то же время остаться релевантным военному контексту? Разбираемся ниже.

Будьте на связи

Инструменты и каналы коммуникации в военное время не изменились, но изменилась стратегия коммуникации и контента. Старайтесь не надоедать и не увеличивать количество контактов с аудиторией. Понимайте, что сейчас темой номер один для украинцев есть война, а не ваш бренд.

Общайтесь четко, по сути и только об основном. Дайте базовую информацию:

Каков актуальный график работы ТЦ/ТРЦ? Какие ритейлеры возобновили работу, а какие пока нет?
Где ближайшее укрытие? Каков план действий в случае тревог?
Имеет ли ТЦ/ТРЦ генератор? Как в период отключения света работает объект?

Покажите, что вы готовы работать в новых экстремальных условиях, у вас есть четкий план действий и знаете, что и как делать.

Внимание к целевой аудитории на первом месте

Gradus Research говорит, что война спровоцировала ощутимые миграционные волны: каждый четвертый украинец переехал в другой населенный пункт, область внутри страны или за границу.

Также кардинально изменилось потребительское поведение украинцев: трафик стал еще более целевым, посетители приходят с конкретным списком покупок и идут спланированным заранее маршрутом, понимая, что в любой момент может начаться воздушная тревога или аварийное отключение света. Снижение дохода почувствовали 76% граждан: большинство экономят, подходят к шопингу более прагматично и покупают товары впрок на долгий период.

Поэтому уделите больше внимания исследованию целевой аудитории, чтобы понять, насколько изменился портрет посетителя и нивелировать возможное несоответствие маркетинговых активностей его ожиданиям и потребностям.

«Да» и «нет» военного маркетинга

Откажитесь от чрезмерной атмосферы веселья и праздника. Сейчас точно не ко времени громкие инвенты и массовые концерты со звездами, luxury-декор и световые гирлянды. Все это может выглядеть как минимум неуместным и, как максимум, даже оскорбительным.

Но по нашему опыту, аудитория положительно реагирует на мероприятия, которые релевантны текущему контексту. Посетителям не хватает развлечений, поэтому возможное решение — не отказ от активностей, а их адаптация и корректировка под нынешние реалии.

В обществе есть огромный спрос на объединение, национальную идентичность, патриотизм. 45% украинцев отмечают, что маркетинг должен учитывать военную действительность, 55% считают уместным использование военной темы, а 92% — за использование патриотической тематики*. Поэтому присоединение к этому тренду — хорошая идея.

К примеру, киевский ЦУМ выпустил первую благотворительную артколлекцию сувениров, вдохновленных народным творчеством и экспонатами Музея Ивана Гончара, а витрины украсил предметами украинского культурного наследия. В столичном ТЦ Rive Gauche прошла патриотическая выставка работ известного иллюстратора Александра Грехова, а черкасский ТРЦ Lubava открыл фотовыставку портретов женщин-военнослужащих.

Активная социальная позиция

Важно не просто «эксплуатировать» украинскую символику в своих коммуникациях, но и на деле транслировать позицию через вклад в победу. 51% украинцев считают практические действия (например, волонтерство) более ценными, чем символические с использованием украинской айдентики*. Любая социальная активность ТЦ/ТРЦ сейчас актуальна как никогда. Именно по этому показателю граждане идентифицируют свой бренд или чужой .

Неправильная стратегия — помогать, но не рассказывать об этом публично. Ведь такие действия могут быть восприняты как бездействие. Поэтому смело коммуникуйте о помощи ВСУ, поддержке арендаторов и сотрудников, волонтерской деятельности, финансовых перечислениях благотворительным организациям и фондам. Создавайте собственные КСО-инициативы или присоединяйтесь к имеющимся. Главное — делайте это корректно и не ради пиара.

Например, ТРЦ Happy.Mall вместо традиционных мероприятий по случаю торжественного открытия устроила благотворительную ярмарку. Собранные средства в 1 миллион гривен были перечислены на бронеавтомобиль для военнослужащих ВСУ.

Фан, юмор и ньюсджекинг

11 ноября в социальных сетях прошел массовый флешмоб в поддержку возвращения Херсона. Украинские компании публиковали логотипы и изображения, креативно обыгрывая образ арбуза и название города. Это и есть ньюсджекинг — процесс интеграции бренда в актуальный новостной фон.

Как ни странно, 71% украинцев положительно относятся к юмору в рекламе брендов, особенно к использованию популярных мемов как на военную, так и невоенную тематику.

Все мы помним мемы о первом хлопке в Крыму, отставке Бориса Джонсона, сборе средств на байрактары и прочее, поэтому не бойтесь юмора в своих коммуникациях, ведь он привлекает дополнительное внимание к бренду, может стать вирусным, собирая тысячи положительных реакций и в целом помогает украинцам пережить эти сверхтяжелые времена.

*исследование Kantar