Олена Яковенко, prcom: Маркетинг ТРЦ під час війни

Про маркетинг торговельних центрів під час війни розповіла Олена Яковенко, керівна партнерка агенції prcom, у авторській колонці CP.

За даними Української Ради Торгових Центрів, ринок торговельної нерухомості відновився приблизно на 70%. Але на відвідуваність торговельних центрів негативно впливають загальне зменшення споживання, повітряні тривоги та віялові відключення електроенергії. Яким же чином трансформувати маркетингову стратегію, щоб збільшити трафік покупців, але водночас залишитися релевантним воєнному контексту? Розбираємося нижче.

Будьте на зв’язку

Інструменти та канали комунікації у воєнний час не змінилися, але змінилася стратегія комунікації та контент. Намагайтеся не набридати й не збільшувати кількість контактів з аудиторією. Розумійте, що нині темою номер один для українців є війна, а не ваш бренд.

Комунікуйте чітко, по суті й лише про основне. Дайте базову інформацію:

• Який актуальний графік роботи ТЦ/ТРЦ? Які ритейлери відновили роботу, а які поки що ні?
• Де найближче укриття? Який план дій у разі тривог?
• Чи має ТЦ/ТРЦ генератор? Як у період відключення світла працює об’єкт?

Покажіть, що ви готові працювати в нових екстремальних умовах, маєте чіткий план дій і знаєте, що і як робити.

Увага до цільової аудиторії на першому місці

Gradus Research говорить, що війна спровокувала відчутні міграційні хвилі: кожен четвертий українець переїхав до іншого населеного пункту, області всередині країни або за кордон.

Також кардинально змінилася споживацька поведінка українців: трафік став ще більш цільовим, відвідувачі приходять із конкретним списком покупок і йдуть спланованим заздалегідь маршрутом, розуміючи, що будь-якої миті може початися повітряна тривога або аварійне відключення світла. Зниження доходу відчули 76% громадян: більшість економлять, підходять до шопінгу прагматичніше та купують товари про запас на довгий період.

Тому приділіть більше уваги дослідженню цільової аудиторії для того, щоб зрозуміти, наскільки змінився портрет відвідувача та нівелювати можливу невідповідність маркетингових активностей його очікуванням і потребам.

«Так» і «ні» воєнного маркетингу

Відмовтеся від надмірної атмосфери веселощів і свята. Нині точно не на часі гучні івенти та масові концерти із зірками, luxury-декор і світлові гірлянди. Все це може виглядати, як мінімум, недоречним і, як максимум, навіть образливим.

Але з нашого досвіду, аудиторія позитивно реагує на заходи, які релевантні поточному контексту. Відвідувачам не вистачає розваг, тому можливе рішення — не відмова від активностей, а їх адаптація та корегування під нинішні реалії.

У суспільстві є величезний попит на об’єднання, національну ідентичність, патріотизм. 45% українців зазначають, що маркетинг обов’язково має враховувати воєнну дійсність, 55% вважають доречним використання воєнної теми, а 92% — за використання патріотичної тематики*. Тому приєднання до цього тренду — хороша ідея.

Наприклад, київський ЦУМ випустив першу благодійну артколекцію сувенірів, натхненних народною творчістю та експонатами Музею Івана Гончара, а вітрини прикрасив предметами української культурної спадщини. У столичному ТЦ Rive Gauche відбулася патріотична виставка робіт відомого ілюстратора Олександра Грехова, а черкаський ТРЦ Lubava відкрив фотовиставку портретів жінок-військовослужбовців.

Активна соціальна позиція

Важливо не просто «експлуатувати» українську символіку у своїх комунікаціях, але й на ділі транслювати позицію через власний вклад у перемогу. 51% українців вважають практичні дії (наприклад, волонтерство) більш цінними, ніж символічні з використанням української айдентики*. Будь-яка соціальна активність ТЦ/ТРЦ нині актуальна, як ніколи. Саме за цим показником громадяни ідентифікують свій бренд чи чужий.

Неправильна стратегія — допомагати, але не розповідати про це публічно. Адже такі дії можуть бути сприйняті, як бездіяльність. Тому сміливо комунікуйте про допомогу ЗСУ, підтримку орендарів і співробітників, волонтерську діяльність, фінансові перерахування благодійним організаціям і фондам. Створюйте власні КСВ-ініціативи або приєднуйтеся до наявних. Головне — робіть це коректно та не заради піару.

Наприклад, ТРЦ Happy.Mall замість традиційних заходів із нагоди урочистого відкриття влаштував благодійний ярмарок. Зібрані кошти в 1 мільйон гривень були перераховані на бронеавтомобіль для військовослужбовців ЗСУ.

Фан, гумор і н’юсджекінг

11 листопада у соціальних мережах відбувся масовий флешмоб на підтримку повернення Херсона. Українські компанії публікували логотипи та зображення, креативно обігруючи образ кавуна й назву міста. Це і є н’юсджекінг — процес інтеграції бренду в актуальний новинний фон.

Як не дивно, 71% українців позитивно ставляться до гумору в рекламі брендів, особливо до використання популярних мемів як на воєнну, так і невоєнну тематику.

Всі ми пам’ятаємо меми про першу бавовну в Криму, відставку Бориса Джонсона, збір коштів на байрактари й інше, тому не бійтеся гумору у своїх комунікаціях, адже він привертає додаткову увагу до бренду, може стати вірусним, збираючи тисячі позитивних реакцій та й загалом допомагає українцям пережити ці надважкі часи.

*дослідження Kantar

Читайте також: Іграшковий транспорт та зарядні станції: найпопулярніші товари грудня на маркетплейсі АЛЛО