Олена Шабашкевич, Fozzy Group: навіщо продовольчим ритейлерам власні медіа

За словами, Олени Шабашкевич, ритейл-медіа можна уявити як продаж рекламних площ на різних платформах усередині створеної ритейлером екосистеми.

При цьому він зводить виробників товарів та послуг з потенційними споживачами з-поміж своєї аудиторії. Споживачами можуть виступати як безпосередньо виробники, так і рекламні агентства. 

Головна особливість полягає у тому, що ритейлер на основі даних про споживачів здатний максимально адресно таргетувати рекламне повідомлення, підвищуючи його ефективність. Так створюється трикутник win-win-win між виробником, який хоче збільшити продажі, споживачем, якому пропонують потенційно цікаву йому послугу чи товар, та ритейлером як посередником між ними, - пояснює CEO Fozzy Media Group.

За даними Insider Intelligence, у 2023 році витрати на роздрібну медіарекламу американських компаній зросли на 20% і досягли 45 млрд. доларів, а до 2027-го ця цифра сягне рекордних 106 млрд доларів.

Цьому сприяє зміна політики конфіденційності Google, так званий «крах cookie», через який брендам довелося шукати нові шляхи залучення клієнтів і звернутися до 1st party data.

Згідно з опитуванням McKinsey, три з чотирьох респондентів підтвердили, що отримання персоналізованих пропозицій підвищує шанси на повторну купівлю продукту. Тобто покупці хочуть вибирати з потенційно цікавих товарів, а не з повного або випадкового переліку.

У той же час виробники вже не хочуть охопити якомога ширшу аудиторію, а лише людей, які з більшою ймовірністю куплять їхній товар.

Ритейл-медіа вирішують саме це завдання: показують конкретній людині потрібний товар у потрібний час.  Споживачу дієтичних добавок — рекламу нового спортклубу, а постійному покупцю чорної ікри — лінійку преміального шампанського. Безумовно, навіть у такій моделі не можна виключити ситуації, коли реклама свинячих сосисок знайде вегана, а матері, що годує, запропонують міцний алкоголь. Проте середня кількість "холостих пострілів" у ритейл-медіа набагато менша, ніж у традиційних каналах, - каже експертка.

Наразі торговельні мережі посідають вже друге місце у світі серед усіх галузей по обсягу витрат на технологію AI. Це дає можливість надавати виробникам не лише доступ до унікальної аудиторії з підтвердженою платоспроможністю та історією минулих витрат, а й робити прогноз майбутніх покупок. 

Висока конверсія досягається завдяки гнучкому формату просування: від банерної реклами на платформі, пріоритетної видачі в пошуку та прямих трансляцій до адресних імейл-розсилок магазину.

Український ринок також відображає глобальну тенденцію у галузі, особливо успіх вітчизняного AdTech, частиною якого є ритейл-медіа, промовистий на тлі повномасштабного вторгнення росії. 

За даними Membrana Media, за перший рік повномасштабної війни українські новинні онлайн-ЗМІ заробили за допомогою AdTech-реклами додаткові 1,5 млн доларів.

Всеукраїнська рекламна коаліція очікує, що 2024 року обсяг реклами збільшиться на 28% до 27,6 млрд грн. Загальносвітовий тренд — перенаправлення частини бюджетів з трейд-маркетингу та традиційних медіа (зовнішня реклама та ТБ) у ритейл-медіа. Тобто компанії найчастіше не виділяють на ритейл-медіа окремого фінансування, а перенаправляють та трансформують наявні бюджети, - каже Олена Шабашкевич.

Читайте також: Торговельна нерухомість України розвивається в умовах жорсткої економії – думка

Наразі на ритейл-медіа припадає 10−15% від загального обсягу витрат на ЗМІ. Потенціал зростання — до 30%, резюмує експертка.