Максим Гаврюшин, Budhouse Group: «Рітейл-апокаліпсис – це міф. І ось чому…»

В останні роки у провідних світових ЗМІ з'являється все більше новин про «смерть» торговельної нерухомості в США, а також знищення офлайн-роздріб великими e-commerce гравцями і «ритейл-апокаліпсисі».

Сперечатися безглуздо – молли та великі магазини в США справді закриваються із незавидною регулярністю. Однак щоразу, коли ми читаємо подібні статті, потрібно пам'ятати, що негативні новини краще привертають увагу читачів, а отже, частіше потрапляють до топ-статей. При цьому мало хто розуміється на суті подій, а не розкидається гучними заголовками. Тож у чому ж реальна причина закриття молів у США і наскільки великий масштаб катастрофи?

Щоб відповісти на це питання, потрібно розуміти, що являє собою ринок торговельної нерухомості США. На даний момент це найбільший світовий ринок. У Штатах працює понад 35 000 торгових центрів загальною площею понад 700 млн. кв. м. Для порівняння, в Європі зараз працює близько 10 000 ТЦ із площею 210 млн кв. м, а в Україні – лише 300 ТЦ на 5 млн кв. м.

Розмір податків, сплачених торговими центрами США минулого року, становив $166 млрд. Це у 4,5 раза більше, ніж держбюджет України. Розмір інвестицій у девелопмент торговельної нерухомості в США в 2018 році склав $19 млрд, а нова пропозиція на ринку - близько 5 млн кв. м. При цьому товарообіг усіх американських молів останніми роками продовжує зростати, і в 2018 році становив $2,4 трлн – це у 65 разів більше, ніж весь роздрібний товарообіг України, включаючи супермаркети та ринки.

Крім того, стабільними залишаються ключові показники торгових центрів США. Середня над ринком вакантність – близько 6%, ставка капіталізації – 4,5%. Як бачите, не дуже схоже на «смерть торговельної нерухомості».

Молли справді закриваються. За нашими даними, зараз приблизно 1000 ТЦ у США зараз вважаються «мертвими» – їхня заповнюваність становить менше 50%. А приблизно половина цієї тисячі не працюють взагалі. Але що таке 1000 молів на ринку США? Усього 3% від загальної кількості торгових центрів. Якщо ви все ще вважаєте, що це смерть торговельної нерухомості, то подивимося, що відбувається у нас у країні.

В Україні мертвими вважаються 7 торгових центрів – це трохи менше 3% від загальної кількості, проте показник приблизно можна порівняти з американським. Але при цьому ніхто не каже про смерть торговельної нерухомості в країні. Що ще спільного між ринками України та США? В обох країнах закриваються торгові центри, які не витримують конкуренції з новими, сучаснішими ТРЦ. Рівень насиченості ринку в Штатах набагато вищий. І там закриваються моли, збудовані у 60-80-х роках минулого століття. Вони просто не витримують конкуренції з боку нових, сучасних та якісних ТРЦ.

Ще один відомий міф – ритейл-апокаліпсис. Всім відомо, що десятки мереж універмагів оголосили про банкрутство, зокрема такі гіганти як JC Penney, Debenhams, Macy's та інші. Офіційна статистика говорить про те, що лише у 2017 році у США закрилося 42 500 магазинів.

Все це справді так: у 2017-19 роках припинили роботу тисячі американських магазинів, але за цей час відкрили ще більше магазинів! За останні три роки чистий приріст кількості офлайнових торгових точок у США становив понад 8500. При цьому зростання продажів офлайн-роздріб у США за час так званого «ритейл-апокаліпсису» становило $566 млрд.

Чи все ще вважаєте, що «цегляний ритейл» помирає? Тоді ще один факт: у 2019 році кількість торгових мереж, які відкривають магазини, збільшилась на 56%, тоді як кількість ритейлерів, які закривають свої торгові точки, зменшилася на 68%.

Все це говорить про те, що системної проблеми у ритейлі немає. Є лише індивідуальні проблеми окремих ритейлерів, які не змогли пристосуватися до нових умов та викликів часу. Цю думку підтверджує і той факт, що 73% закритих магазинів у США за останні три роки припадають на 16% ритейлерів.

Проте є й погані новини для торгових центрів. Найбільші проблеми зараз мають універмаги, а також магазини одягу, взуття та дитячих товарів, які традиційно були основними орендарями торгових центрів. Кількість таких магазинів справді скорочується, тоді як інші сегменти, а особливо оператори громадського харчування, зростають.

Третій міф – онлайн торгівля замінить фізичні магазини. Втім, цей міф розвінчують самі онлайн-ритейлери, які вкладають мільярди доларів у свою фізичну присутність. За нашими даними, 67% онлайн-брендів відкривають цегляні магазини.

Нещодавно Amazon придбав мережу Whole Foods майже за $14 млрд, має магазини Amazon Books і Amazon 4-star, а в планах – відкриття 3000 точок Amazon Go. І це відбувається не тільки з Amazon, але і з іншими найбільшими онлайн-ритейлерами, такими як Alibaba, JD, Casper і т.д.

Свого часу засновник Amazon Джеф Безос якнайкраще сформулював роль e-commerce. Він сказав: "Електронна торгівля стане частиною всього, але не всім". Дійсно, електронна комерція та технології будуть частиною усього, але вони ніколи не замінять фізичний досвід повністю, у тому числі не замінять ритейл. У той же час онлайн та офлайн відмінно доповнюють один одного в роздрібній торгівлі. Цій синергії було присвячено кілька останніх досліджень ICSC.

В ході одного з них ми намагалися проаналізувати, як відкриття фізичного магазину впливає на веб-трафік цього ж ритейлера. Як з'ясувалося, запуск торгової точки в наступні три тижні збільшує трафік онлайн-магазину більш ніж на третину. У той же час, коли офлайн-магазин закривається, веб-трафік в середньому падає на 50%.

При цьому впізнаваність та поінформованість про бренд суттєво підвищується з кількістю магазинів, які є у бренду у певній локації. Наприклад, якщо у бренду був один магазин на мільйон жителів у певній локації, а потім їх стало три, то поінформованість людей про цей бренд збільшувалася на 83%.

Ще один цікавий факт: якщо людина робила покупку в онлайн-магазині в середньому на $100, то протягом наступних 15 днів після цієї покупки вона витрачала додатково ще $131 на придбання товару в офлайн-точці того ж бренду. І навпаки: якщо спочатку покупка була зроблена офлайн на $100, то в наступні 15 днів покупець витрачав ще $167 в онлайні. Це свідчить, що омніканальний покупець витрачає набагато більше, ніж моноканальний споживач. Висновок – багатоканальність ефективніша. А онлайн-ритейлери йдуть в офлайн з кількох причин:

Все це говорить про те, що чутки про смерть фізичного роздробу та торгових центрів сильно перебільшені. Ритейл і ТРЦ продовжать змінюватись під впливом технологій, проте галузь загалом залишатиметься успішною.