Ціна не головне? Як українці обирають бренди під час війни – дослідження Kantar

За даними опитування, нині 52% українських споживачів вимушені обмежувати себе у споживанні товарів та послуг, адже фінансовий статус українців помітно погіршився за останні два роки.

Зазвичай покупці економлять на тому, що приносить задоволення: розваги, відпочинок, спорт, краса, хобі. Українці змінюють свої звички і все більше звертають увагу на товари за спеціальними цінами чи обирають магазини-дискаунтери.

За останні два роки українці стали більше купувати за спеціальними цінами та акцями: 54% нині проти 31% у 2021 році . Також більше купують в магазинах з низькими цінами, дискаунтерах – 30% нині проти 21% у 2021 році. Така ж частка споживачів стали купувати менший обсяг за раз. Майже 30% стали змінювати продути дешевими аналогами з тієї ж категорії ( у 2021 році таких було 11%).

І хоча ціна є важливим фактором, але все ж споживачі здійснюють вибір здебільшого серед декількох брендів, керуючись ставленням до них – тобто репертуарно. До прикладу, в категорії засобів гігієни лише чверть споживачів керуються виключно ціною, 60% - репертуарно, а 15% - керуються лояльністю до бренду. Ліки також обирають за ціною 29%, 57% - репертуарно і 14% керуються лояльністю до бренда. Як бачимо ціна є далеко не ключовим критерієм, - наголошують у Kantar .

У 2022 році компанія відзначала ріст так званих мейнстрім-марок (більш дешеві марки), за рахунок скорочення брендів-знаків якості. Це свідчить про зростання важливості ціни, втім, у 2023 році ми знову бачимо повернення брендів-знаків якості.

Цікаво, що бренд-ікони та бренд-зірки як і раніше залишаються на своїх позиціях.

У Kantar виділяють декілька типів здійснення людиною того чи іншого вибору: тип 1 (іноді його називають системою 1) - швидкий мозок - керує більшістю цих рішень через емоції та інтуїцію. Тип 2 свідомо раціоналізує рішення типу 1, але є повільним і вимагає ресурсів.

Сильні бренди - ті, до яких споживачі дуже схильні - проникають в серце, покривають емоційні потреби, які сам споживач навіть не усвідомлює. У цьому сенсі емоція «завжди ввімкнена», оскільки вона використовує наші швидкі мозкові процеси типу 1. Ці емоції керують сильними брендами – вони визначають суть бренду. Щоб викликати реакції типу 1, найсильніші бренди визначають свою значиму відмінність на емоційному рівні, - пояснюють у дослідженні.

Невід’ємною рисою сильних брендів є також “чіткість”, вона важлива, адже прийняттям рішень керує інтуїтивне "відчуття правильності", підтверджене глибшими, багатшими асоціаціями з брендом.

Цього можна досягти, якщо постійно передавати певні емоції протягом тривалого часу. Тоді бренд стає інтуїтивно і емоційно зрозумілим, підвищує свій шанс бути обраним.

Тобто, пояснюють у Kantar, сильні бренди працюють над створенням міцного емоційного зв'язку зі споживачами, враховують потреби та цінності аудиторії.

Щоб відноситися до категорії сильних брендів, необхідно покривати функціональні, емоційні та ідентифікаційні потреби споживачів.

Зазначається, що з бази даних компанії із понад 8500 брендів, 85% брендів глобально не можуть встановити справжній емоційний зв'язок зі споживачем, а без цього вони опиняються у групі  "однакових" брендів, які змушені конкурувати лише за ціною.

Тут ключовими факторами успіху брендів є: значущість, помітність та відмінність.

Взаємозв’язок цих факторів дозволяє проаналізувати силу бренда та території, які є унікальними перевагами та те, що потребує покращення.

Наприклад, поєднання Значущості та Відмінності є однією з успішних комбінацій найсильніших брендів світу. Так за даними Kantar BRANDZ, бренди зі значущою відмінністю показують у 5 разів більший ріст за бренди з низькою значущою відмінністю, - йдеться у дослідженні.

У Kantar також дослідили категорії магазинів продуктів /товарів повсякденного попиту, щоб продемонструвати, як бренди створюють свою цінність в поточних умовах в Україні.

Отже, на силу бренду в категорії магазинів впливають в основному Помітність (47%) та Значущість (38%). Відмінність – в меншій мірі (15%). 

В категорії магазинів топ-1 фактор, який забезпечує помітність – це місцерозташування. Це не лише про фізичну точку на карті, а й про наявність великої кількості точок продажу.

На значущість передусім впливають емоції, а відмінність обумовлюється іміджем. Втім, коли йдеться про силу бренда, ми перш за все говоримо про предиспозицію – схильність до певної марки й бажання її купити у споживача.

Лідером категорії є АТБ-маркет, який має найбільшу силу бренду. Чому ж його обирають українці? На цьому прикладі бачимо, що АТБ виділяється за рахунок помітності та значущості в категорії. Найбільший вклад в силу бренду – те чому його обирають українці  - дають місцерозташування та ціни. Однак, існують фактори, над якими ще варто попрацювати як то асортимент, сервіс, емоції, імідж та соціальна відповідальність, - резюмували у Kantar.

Читайте також: Індекс самопочуття ритейлу (RWBI) у березні зріс попри збільшення кількості повітряних тривог

Зазначається, що у решти представників категорії також є свої сильні сторони, але потенціал для зростання ще значний.