Ключові акценти у побудові контент-стратегії для ТРЦ

10.02.202228.07.2023

При побудові SMM-стратегії для будь-якого ТЦ ви завжди спираєтеся на основні цілі, до яких повинні наблизитися за допомогою соцмереж: підвищення лояльності аудиторії, збільшення кількості відвідувачів та стимуляція повторного відвідування. Юлія Вітенко, SMM-стратег Budhouse Group, розповіла про ключові пункти у створенні максимально ефективної контент-стратегії для ТЦ.

Комунікація

Згідно з опитуваннями, 71% з усіх респондентів будуть радити бренд друзям та рідним лише на основі позитивного досвіду з брендом у соцмережах (Lyfemarketing, 2018). А оперативна та налагоджена комунікація — основа вашого іміджу.

Якою б не була стратегія просування, першою та основною цінністю для аудиторії сторінок ТЦ залишається інформативність. Люди звикли спілкуватися з брендами в режимі реального часу та сторінки, там, де запит залишається без відповіді по кілька днів, викликають, як мінімум, недовіру.

Budhouse Group упродовж 10 років відстежує зростання популярності соціальних мереж серед відвідувачів ТЦ. У ході дослідження було проаналізовано рекламні канали, які найбільше цікавлять відвідувачів як джерела інформації:

Більше того, аудиторії цікаво спілкуватися з брендами, якщо останні вміють це робити цікаво, інтерактивно та з гумором. Сюди входить не лише якісна модерація у директі (яку дуже часто недооцінюють), опрацювання коментарів та відгуків, робота з відмітками сторінок та репостами. Але й стимуляція такої комунікації та регулярний діалог зі своєю аудиторією — у сторіс, за допомогою інтерактивів, вікторин та опитувань.

Так, на одній із наших сторінок ми запровадили практику вітати наших підписників у Instagram з їхніми Днями народження (за допомогою налаштувань таргетованої реклами та опитувань у сторіс). А тепер уявіть, який асоціативний ряд є у людини, коли серед повідомлень від близьких та рідних її вітає улюблений ТРЦ. Кредит довіри зростає у геометричній прогресії.

Окремим пунктом слід виділити роботу з негативом, адже ви відповідальні не лише за імідж ТЦ, а й усіх орендарів окремо. А найдоступніше місце, куди звертається незадоволений покупець – це сторінки вашого ТРЦ у соцмережах.

Тому найгірше, що ви можете зробити, — не надати відповідну інформацію, проігнорувати запит або вибрати стратегію невтручання (якщо одразу рекомендуєте дізнаватися певну інформацію в окремого орендаря). Адже всі майбутні зусилля, вкладені в креативи, таргет і контент, будуть нівелювати тим, що ви не закриваєте комунікативну функцію свого ТРЦ. Ви не будете корисним ресурсом.

Конкуренція за увагу

Потрібно розуміти, що сторінки вашого ТЦ конкурують за увагу не лише з іншими торговими центрами, а й зі стрічкою, властивою конкретному підписнику. А тепер давайте уявимо, що бачить середньостатистичний підписник:

контент від близьких та знайомих;
контент від улюблених блогерів та інфлюенсерів;
розважальний, професійний контент та контент за інтересами;
контент конкретного міста, регіону, сюди паблики, місцеві бренди і т.д.

Тому перед побудовою стратегії потрібно розуміти, навіщо людині віддавати свою увагу саме вашому ТЦ та наскільки ваш контент конкурентоспроможний у стрічці? Що такого унікального (крім інформації) ви пропонуєте?

Знову ж таки, найгірше, що ви можете зробити для своєї сторінки – це публікувати актуальні акції, рекламу або регулярні пропозиції від ваших орендарів. Люди не підписуються на рекламний паблік зі знижками та акціями. Тому завдання номер 1 – розмежувати свій контент із контентом орендарів. А рекламу перетворити на досвід. В ідеалі вашого ТРЦ має бути особа — реальна людина, або інфлюенсер, яка створюватиме відчуття причетності та спілкуватимуться з вашою аудиторією на рівних. Так, в одному з наших ТРЦ ми запровадили рубрику регулярних прямих ефірів із оглядами актуальних трендів та колекцій. А ведуча цієї рубрики вже зібрала цілу власну армію фанатів.

Крім цього, не варто забувати про фактор розважального контенту, який у 2022 році набиратиме все більшої популярності. Згідно з останніми дослідженнями Hootsuite&We are social, 43% із опитаних представників покоління Z відзначають, що алгоритмічна стрічка погано на них впливає. Інформаційного шуму настільки багато, що люди все більше прагнуть ненав’язливого емоційного контенту, легкого в сприйнятті. У чомусь усіх нас уже встиг переконати TikTok. Наприклад, наш пранк у Facebook набрав понад 1,5 млн органічного охоплення без будь-якої реклами.

На одній із наших сторінок ми наголошуємо на нашій контент-стратегії в сторіс і перевели 90% усієї реклами орендарів саме сюди, замінивши формат макетів — цікавими відеооглядами та інтерактивами з магазинів. Ми проводимо день у сторис у якогось конкретного орендаря, спілкуємося там із нашими передплатниками про їхні поради щодо конкретного бренду чи останньої колекції. І навіть запровадили рубрику порад, коли підписник рекомендує, наприклад, конкретний продукт цього магазину та ділиться своїм досвідом взаємодії з ними. Так, традиційне «сарафанне радіо» стає найкращим способом прогрівання вашої аудиторії. Слід зазначити, що середні охоплення таких сторіс більш ніж удвічі ефективніше за охоплення з класичним макетом і описом акцій.

Інший приклад: коли у директі нас запитують, де, припустимо, найкращі сукні для випускного у нашому ТРЦ. Ми публікуємо відповідне опитування у сторіс. А далі варіанти відповідей від нашої аудиторії. Такий формат не тільки цікавий, а й робить вашу аудиторію активним учасником у житті та маркетингу ТЦ.

Відео

26,7% всіх користувачів інтернету у світі віком від 16-64 років дивляться пологи щотижня. 30% опитаних віком 18-34 років використовують соцмережі зі звуком набагато частіше, ніж до пандемії. Офіційні дані TikTok показують, що 35% їх користувачів зменшили кількість часу, проведеного на перегляд стрімінгових сервісів з тих пір, як завантажили програму. У Instagram пророкують, що кожен третій зумер у 2022-му братиме участь у танцювальному челенджі.

“Shared media consumption” продовжує набирати обертів. Як було зазначено вище, 2022 року бренди мають збільшити розважальну цінність у своїх каналах комунікації. А реалізовувати цю мету слід за допомогою відеоконтенту.

Зараз вже складно уявити будь-яку SMM-стратегію без відео. Крім того, завдяки соцмережам можна максимально оперативно демонструвати актуальні знижки та акції завдяки різним форматам – прямі ефіри, пологи, відео у TikTok, reels та сторіс. Так, з початком пандемії ми запровадили рубрику прямих ефірів із цікавими людьми конкретного регіону — тіктокером, радіоведучим, тревел-консультантом тощо, які розповідали про подорожі після пандемії або як стати популярним у TikTok.

Варто відзначити, що цього року потрібно робити ставку на короткі відео, адже TikTok продовжує вириватися у лідери, а інші платформи адаптують окремі плейсменти під аналогічний формат. Також серед трендів у 2022 році слід очікувати дублювання тексту публікації в аудіоформаті, коли у користувачів з’явиться можливість обирати — почитати текст, або послухати його.

Мультиканальність

Згідно з останніми даними, середня кількість соцмереж у світі, яку користувач використовує за місяць, — 7,5.

Специфіка просування сторінок у соцмережах торгових центрів полягає в тому, що ви повинні охопити максимально широкі та різні сегменти ЦА. Адже вас цікавлять і відвідувачі, які приходять і в масмаркет сегмент, і клас товарів люкс. Ви спілкуєтеся з тими, хто дотримується ЗОЖ і приходить до вашого ТРЦ у смузі-бар, і з тими, хто не представляє свій шопінг без McDonald’s.Тому різні платформи наближають вас до цієї мети.

Контент-стратегії зараз унікальні не лише для різних соціальних мереж — TikTok, Facebook, Instagram, Telegram, YouTube. Вони мають відрізнятися і всередині одного каналу. Так, ми ведемо окремий контент-план усередині Instagram для reels, stories та публікацій.

Також варто приділяти увагу TikTok як найкращому каналу комунікації з молодшою аудиторією та соцмережею з максимально широкими органічними охопленнями. Наприклад, наші відео в TikTok користувачі зберігають на свій телефон і вже потім викладають у сторіс в Instagram. Тому що дана платформа для них більш проста та доступна у використанні. Або Telegram-канал, де ми запровадили рубрику тематичних плейлистів, частина учасників якого підписуються туди лише заради класної музики.

Ком’юніті

Нам важливо, що на наших сторінках ми перш за все будуємо ком’юніті. Адже вашій аудиторії набагато цікавіше брати участь у житті ТЦ, аніж бути пасивним учасником ще одного бренду. Тому ми регулярно стимулюємо різні UGC-активності, знімаємо TikTok-відео з нашими передплатниками, акції з працівниками ТЦ або, наприклад, пранки з реакціями відвідувачів. Ми хочемо, щоб їм хотілося просто заходити на наші сторінки без запиту або питання про графік роботи.

Ми маємо рубрику, де працівники ТРЦ дублюють кадри відомих кінострічок. Або методом голосування ми вибираємо, про який саме магазин нам зняти наступний вологу або колекцію якого саме бренду висвітлити. А ще ми активно жартуємо, так само, як і наші передплатники любимо мем і беремо участь у популярних онлайн-челенджах. Адже було б напрочуд мати такий активний зворотний зв’язок від своєї аудиторії і не звертати на це уваги. Тому гнучкість у контенті та реактивність за запитами вашої аудиторії – must have для соцмереж будь-якого ТЦ.

Сюди входить і робота з місцевими пабликами та блогерами. Усі ми помітили значне зменшення нативної реклами останніх. Зараз вже не доречно приховувати свої рекламні інтеграції, адже користувачі соцмереж чудово розуміють, де починається реклама.

Ще один спосіб – колаборації. Можливість створювати спільні публікації, яка з’явилася у 2021 році, а, відповідно, і можливість отримувати подвійну дозу залучення. У 2022 році ця тенденція зміцниться і співавторство стане можливим не лише в публікаціях, а й у reels.

Якщо підсумувати, варто зазначити, що соцмережі вашого ТЦ – це його голос, імідж та основний канал комунікації.

У 2017 році було проведено спільне дослідження ICSC Ukraine, Google та Research Group, спрямоване на вивчення присутності ТРЦ в онлайні. Отримані дані показали, що лише 67% ТРЦ України було зареєстровано хоча б в одній соціальній мережі. Тому очевидно, що весь потенціал SMM-маркетингу для ТЦ не реалізується повною мірою.

Слідкуйте за трендами, створюйте креативні формати подачі, адаптуйте рекламу у цікавий досвід. А головне — довіряйте цифрам власної статистики та зворотного зв’язку від вашої аудиторії.

Дані статистики Hootsuite, We are social, Digital 2022: Global overview report

Читайте також: Максим Гаврюшин, Budhouse Group: Що чекає на торгові центри в найближчому майбутньому?