Поки ритейлери відкривали магазини в нових торгових центрах, Puma займала площі вже побудованих ТРЦ
Як українському підрозділу Puma вдалося наростити мережу під час пандемії та збільшити продажі на десятки відсотків?
2020 року міжнародна мережа спортивних товарів Pumа відкрила в Україні п’ять аутлет-магазинів, які запускалися в містах-мільйонниках і всього на один рік. За словами Володимира Горобця, гендиректора Puma в Україні, тимчасові аутлет-локації відкривалися, бо в компанії чекали на проблему із залишками товарів. Втім, 2020-го продаж мережі збільшився більш ніж на 20%, а виручка на 28% — до 1,3 млрд грн. Всупереч очікуванням, попит на спортивну продукцію зріс і локації вирішили зробити постійними.
Загалом за останні два роки мережа відкрила десять нових локацій і тепер налічує 35 магазинів. Половина з них – аутлети, де третина товару – залишки з концептуальних магазинів, решта асортименту – спецколекції під формат.
Консультант аналітичного департаменту консалтингової компанії Pro-Consulting Андрій Мокряков зазначає, що останні два роки ритейлери здебільшого відкривали магазини у нових торгових центрах. А Puma натомість займала вільні площі у вже збудованих ТРЦ. Її дисконтні магазини Puma з’явилися, наприклад, у столичних ТРЦ «Магеллан» та «Dream».
Євгенія Локтіонова, директор компанії UTG, вважає, що це була логічна тактика на 12 місяців, адже найбільшою проблемою fashion-рітейлу у перші чотири місяці пандемії був простий колекцій.
Збільшивши кількість дисконтних магазинів в Україні, Pumа зуміла не лише уникнути проблем із реалізацією несезонного товару, а й наростити лояльність клієнтів.
«У випадку аутлет-продажів ви менше заробляєте, але заробляєте та опосередковано отримуєте лояльного клієнта. Ви «привчаєте» його до бренду», – пояснює Локтіонова.
У порівнянні з концептуальним магазином, формат аутлета є більш гнучким і не потребує локації в топовому торговому центрі (тому й оренда коштує дешевше). Як зазначає комерційний директор Dragon Capital Property Management Наталія Кравець, дискаунт-магазин може бути як торговою точкою для продажу стоків, так і точкою видачі онлайн-замовлень.
За даними Pro-Consulting, у 2020 році продаж спортивного одягу знизився на 6%. А 2021 року ринок вже повернувся до зростання на 10–15%.
На це досить сильно вплинула віддалена робота – люди надавали перевагу вільному стилю одягу, що й пропонували спортивні бренди.
Олена Обухівська, директор з комунікацій девелоперської компанії Arricano, в ТРЦ якого представлені магазини Puma, зазначає, що покупці все більше прагнуть зручності та комфорту. Зараз навіть спостерігається таке явище, як sportetite (спорт+апетит).
Щоб задовольнити цей апетит, український підрозділ Puma суттєво наростив витрати на маркетинг, які збільшились утричі-п’ять разів порівняно з 2018-м. Яскравий приклад — партнерство з футбольним клубом «Шахтар», кіберспортивною командою Navi та топ-інфлюенсерами Андрієм Бідняковим та Надією Дорофєєвою.
Також читайте: У ТРЦ Aladdin відкрився мультибрендовий магазин Megasport