Майбутнє брендів за поколінням Z: як бізнесу отримати довіру зумерів
Поки міленіали отримують левову частину уваги бізнесу, на арену виходить покоління Z, або зумери. Це сьогоднішні підлітки та молоді люди до 25 років. Їхня здатність заробляти зростає разом із купівельною спроможністю. Але технології продажів, що працюють для міленіалів, на зумерів вже не діють. Як залучити цю молоду та вимогливу аудиторію?
Як зумери сприймають контент
Перша особливість зумерів – надто коротка концентрація уваги. У сучасних реаліях люди зосереджені на чомусь новому не більше 8-10 секунд. Тобто, коли справа дійшла до маркетингу для покоління Z, кожна мить на рахунку.
Сучасні підлітки можуть використовувати до п’яти екранних пристроїв одночасно. Покоління Z народилося та виросло у світі, де наявність технологій норма. Створюючи молодіжний контент, важливо враховувати, що цю аудиторію складно “зловити” на одному пристрої та “утримати” на тривалий час.
Інша особливість молоді – це сміливість. Споживачі покоління Z виховуються серед персоналізації, тому очікують рекламу, корельовану під їхні індивідуальні потреби. Також молодь активно ділиться думками у соціальних мережах. Тому бренди мають бути готові до критики, коли щось продають зумерам, інакше дуже легко потрапити до чорного списку.
Що важливо в брендах поколінню Z
Бізнес, що рятує планету
Згідно з дослідженнями, близько 60% представників покоління Z хочуть позитивно змінити світ своєю роботою. Вони віддають перевагу брендам, які можуть приносити реальну користь, а не тільки продавати. Наприклад, всесвітньо відома компанія Coca-Cola вже не вперше ставить перед собою глобальні цілі щодо покращення клімату та успішно їх реалізує. З 2020 року бренд пропагує розумне споживання та багаторазові упаковки, що допоможе скоротити викиди парникових газів.
Український бізнес також не відстає від світових трендів. Вітчизняний бренд одягу TTSWTRS виступив продюсером фільму Mission, присвяченого екологічній проблемі планети. Проект був представлений на відкритому аукціоні як NFT. Виручені кошти підуть на очищення прибережної зони у лісах Патагонії в Аргентині. Саме такий екологічний підхід компанії до порятунку планети подобається зумерам.
Незвичайні колаборації
Продовжуючи попередній тренд, бренди прагнуть рятувати планету не поодинці. Нещодавно агрохолдинг МХП та дизайнер Андре Тан разом створили лімітовану колекцію жіночого одягу під назвою ICARIA з метою привернути увагу до переробки відходів та сталого розвитку. Колекція одягу зшита з використанням перероблених тканин та пластику, всередині яких пухове наповнення з курячого пір’я.
Ще одним прикладом є колаборація бренду крафтових аксесуарів Ugmonk та азіатської мережі швидкого харчування Rice Bowls. З кожної проданої речі Ugmonk перераховує партнерам певну суму, яка йде на приготування та роздачу безкоштовних обідів для малозабезпечених сімей.
Нестандартні взаємодії різних брендів завжди створюють сенсацію. Зумерам цікаво спостерігати за тим, як гіганти бізнесу пробують себе в чомусь новому та адаптуються під тренди.
Плата за щирість
Справжність бренду означає щирість стосовно аудиторії. Коли творці діляться своїми мріями та цілями, зумери ставляться до них більш лояльно. Для молоді важливо, щоби продукція мала суть. Купуючи річ, вони ідентифікують свою особу. Тому якщо історія чи місія бренду відгукуються зумеру – це вже половина успіху. Комунікаційна агенція Cohn & Wolfe з’ясувала, що 62% споживачів віддають перевагу продукції автентичних брендів. До рейтингу топ-100 таких компаній входять усім відомі Amazon, Apple, Microsoft, Google, LEGO, Adidas, SONY та інші.
Гейміфікація та челенджі: від ігор до lovemark
У соціальних мережах челенджі користуються популярністю не лише серед зірок та блогерів. Великі бренди також не втрачають можливості взяти участь у трендовому виклику. Наприклад, #DollyPartonChallange у Instagram підхопили такі популярні компанії, як Netflix, Mcdonald’s, Art Basel та інші. Вони опублікували колажі із чотирьох фото, де показали вплив соціальних мереж на рекламу їхньої продукції.
Іншим прикладом залучення молоді до активності бренду є формати гейміфікації. Ігри з чат-ботами або призові очки за проходження етапів у мобільних додатках аж до реальних ігрових турнірів, до яких інтегрується бренд або організатором яких він виступає. Можна згадати новий кейс MOYO. Бренд провів власний кібертурнір із Dota 2 і непогано привернув до себе увагу зумерів. Оскільки 74% опитаних молодих людей проводять весь вільний час в інтернеті, вони можуть бути активно залучені до ігрової взаємодії з брендами.
Не кількість, а якість
За результатами опитування Google, 70% зумерів довіряють блогерам із YouTube більше, ніж традиційним знаменитостям. У подібному дослідженні медіакомпанії Fullscreen 44% респондентів серед покоління Z скористалися рекомендацією зірок, які набули популярності виключно в інтернеті. Купувати рекламу у мікровпливових людей у своїй бізнес-ніші — ефективний спосіб залучити молодь. Коли інтернет-магазин одягу American Eagle шукав найвпливовіших блогерів серед своєї аудиторії, бренд запросив пуерториканську модель Зеніт Надір. У дівчини всього 167 тисяч підписників у Instagram, але завдяки активній життєвій позиції Зеніти фанати прислухаються до її рекомендацій.
Майбутнє брендів за поколінням Z
Сьогодні купівельна спроможність молоді оцінюється в $200 млрд. Ця кількість стрімко зростатиме з кожним роком, адже дедалі більше представників покоління Z почнуть працевлаштовуватися. Зумери вже починають формувати маркетингові стратегії багатьох великих бізнесів. Щоб залишатися в тренді та залучити нову аудиторію, інтереси покоління Z слід не тільки знати, а й враховувати на практиці.