Як українські виробники підкорюють полиці європейських ритейлерів – історії успіху

Радниця Офісу з розвитку підприємництва та експорту Анна Міленіна зазначає, що українські підприємці намагаються розширити ринки збуту за рахунок “вікна можливостей”, яке утворилось завдяки безмитній торгівлі з ЄС та бажанню тамтешніх торгових мереж допомогти Україні. 

Мікробізнес тяжіє до онлайн-продажів у Європі, а малі та середні компанії віддають перевагу офлайнові та В2В-каналам.

І перший виклик на цьому шляху, каже CEO компанії з виробництва й трейдингу меду BEEHIVE Семен Гагарін - донести до потенційних покупців свою унікальність і додану вартість.

Виробник з Черкас вже експортує до Європи 4500 т меду на рік, але гуртом, а не у фірмовій упаковці. Цього року компанія вирішила вийти у європейський ритейл і перша партія меду поїхала у іспанську мережу Dia у серпні цього року.

Однак після фінальних розрахунків з урахуванням необхідної маржинальності ритейлера, мед виявився на 20-30% дорожчим за продукцію у конкурентів. Це вплинуло на результат і за місяць бренду не вдалося вийти на мінімально необхідний показник продажів.

Ми свідомо тестували гіпотезу, чи можемо заробляти, якщо в нас краща якість, дизайн і продукт. Але ціна виявилася головним фактором, — каже Гагарін. 

Однак Іспанія стала не єдиним регіоном для експансії і восени компанія розмістила власний фасований мед на спільних українських стендах у британських супермаркетах Tuffins та вийшла на полиці мережі REWE у Німеччині. 

Ми зайшли спочатку в невеличкі франчайзингові магазини. Якщо вони покажуть результат, будемо намагатися розширюватись на всю мережу, — розповідає CEO компанії.

Українському виробнику харчування для тварин Kormotech цього року вдалося розмістити свої корми на полицях супермаркетів Kaufland, Maxima, Lidl та Rimi в країнах Південної та Східної Європи, а також у магазинах португальського ритейлера зоотоварів Caniagueda. 

Ми фокусуємось на збільшенні впізнаваності власних брендів Optimeal, Club 4 Paws та My Love на цих ринках, — каже керівниця служби зовнішніх комунікацій компанії Аліна Смишляк.

Привернути увагу роздрібних мереж найбільше допомагає участь у тематичних виставках та форумах. Однак головна конкуренція у Європі - за ціною, тож підприємці шукають нестандартні рішення для продажів без постійного зниження маржинальності.

Закріпитися на європейському ринку непросто через відмінності у смакових уподобання місцевих споживачів. Так, полтавський виробник напівфабрикатів SmaCom намагався зайти у великі роздрібні мережі Європи, маючи за спиною пʼять років експорту в регіон. 

Компанія продавала в ЄС напівфабрикати без м’яса, орієнтуючись на ринок вихідців із пострадянських країн. Найуспішніше справи пішли у Німеччині, Чехії та Іспанії завдяки партнерству з мережами Monolith і Dovgan, а у 2021 році продукція компанії потрапила і до супермаркетів Lidl, Kaufland і Rewe.

А от стати постачальником ритейл-гіганта Dia досить складно через низку обмежень. У 2020 виробник пройшов європейську сертифікацію на експорт окремих видів м’яса, але це не дало суттєвої конкурентної переваги. 

Врешті шлях до полиць Dia допомогло прокласти Посольство України в Іспанії, але мережа взяла для реалізації лише пельмені. Врешті і цей продукт виявився незрозумілим для іспанського покупця. 

Динаміка продажів не виправдала очікувань ритейлера, тому компанія поки не готова робити повторне замовлення.

Потужним плацдармом для українських підприємцівс стала Данія. Цим шансом успішно скористався виробник вин з Одещини Shabo. 

Перше замовлення до мережі COOP компанія відвантажила у серпні 2022 року, відтоді виробник здійснив вже 19 відвантажень, зокрема і завдяки виходу на ринки Швеції, Норвегії та Фінляндії, каже СЕО Гіоргі Іукурідзе. У сусідніх скандинавських країнах побачили, як українська продукція продається в Данії, і вже через місяць з’явились їхні офіційні держтендери на українські вина.

Анна Міленіна вважає, що Shabo змогли закріпитись у регіоні завдяки вдалому позиціонуванню та ціні:

Вони забезпечують потребу клієнта в преміальному вині за меншою ціною, мають дуже гарну етикетку і вкладаються у власну промокампанію, - пояснила вона.

Виробникам нехарчової продукції простіше долати кордони європейського ритейлу. Так, виробник художніх товарів Ideyka зміг потрапити на полиці невеличких магазинів "Товари з України" в Польщі менше ніж за три місяці після початку переговорів. 

А щоб з’явитись на полицях суто польських ритейлерів, як от Świat Książki та SMYK, знадобився рік, каже власниця Олена Єлагіна.

Після участі у  галузевій виставці у Франкфурті, компанія з початку цього року почала продаватись у магазинах Фінляндії та країнах Балтії.

Найбільшою складністю в співпраці з польським ритейлом Єлагіна називає величезну кількість пропозицій на ринку та завантаженість їхніх категорійних менеджерів. 

І хоча польський ринок видається багатьом українським виробникам зрозумілим і легкодоступним, це лише на перший погляд, каже Анна Міленіна. Зрештою більшості закріпитись там не вдається, зокрема тому, що польський ритейл доволі низькомаржинальний для українських виробників.

Читайте також: “Епіцентр” вперше взяв участь у міжнародній конференції Глобального договору ООН

Українські виробники пропонують високоякісну і смачну продукцію, а дешевші комунальні послуги і робоча сила знижують вартість виробництва. Тому Польща найчастіше бачить в Україні конкурента, — пояснює Міленіна.