Свята – не найкращий час для інвестицій у маркетинг
Дослідники стверджують, що механізми, що вивчають реакцію на різні рекламні акції торгових центрів, можуть оптимізувати маркетингові бюджети набагато ефективніше, ніж людська інтуїція. Вони також припускають, що великі витрати на непікові періоди покупок можуть принести більше прибутку, ніж під час святкових маркетингових кампаній.
Було проаналізовано маркетингові кампанії та дворічний трафік із 25 торгових центрів у Китаї. Трафік вимірювали за допомогою датчиків, вбудованих у мікросхеми штучного інтелекту. Маркетингові кампанії, засновані на навченому механізмі, призвели до збільшення клієнтського трафіку на 11,2% порівняно зі зростанням на 3,2%, досягнутим традиційнішими моделями.
На відміну від універмагів, які опікуються розпродажами, єдине джерело доходу торгових центрів – це орендна плата, яку збирають власники ТЦ. Тому чим більше клієнтів можуть залучити торгові центри, тим вищі орендні ставки можуть стягувати. Але зі зростанням конкуренції з боку онлайн-бізнесу у торгових центрах спостерігається зниження купівельного трафіку.
Причому власники ТЦ повинні організовувати та координувати різні кампанії та рекламні заходи, щоб зробити покупки зручнішими для клієнтів, особливо під час свят, коли людям хочеться прийти на шопінг. Але проблема полягає у тому, щоб вирішити, які кампанії провести та скільки витратити.
«Сьогодні ці рішення ухвалюються людьми на основі людського досвіду.Оскільки торгові центри збирали всі ці дані про трафік з датчиків протягом багатьох років, ми вирішили вивчити їх, щоб побачити, чи можемо ми придумати найкращий план», – розповіла Тонг Ванг, співавтор книги «Оцінка ефективності маркетингових кампаній для торгових центрів із використанням нової інтерпретованої моделі машинного навчання» та доцент бізнес-аналітики в Коледжі бізнесу Тіппі Університету Айови.
Кампанії, що базуються на розпродажу, спонукають орендарів надавати знижки, тоді як інші створюють стимули для покупців. Торговим центрам вигідніше витрачати гроші на заохочувальні кампанії, орієнтовані лише на враження.
«Власники торгових центрів вкладають багато грошей у рекламні кампанії під час свят, але у такі пікові періоди відвідуваність вже висока. Тому якщо торгові центри витратять багато грошей у такий період, прибуток буде невеликий. Але якщо вони інвестують більше грошей у непікові періоди, де часом є великі перспективи – вийти набагато вигідніше. Це особливо важливо, тому що зараз покупцям простіше робити покупки в Інтернеті. Отже, якщо споживач хоче піти до торгового центру, його має залучити те, чого не пропонують інтернет-магазини. І це досвід», – пояснила Тонг Ванг.
За словами експерта, механізм навчали у середніх та великих торгових центрах з кількістю орендарів від 100 до 200, а також у кінотеатрах та ресторанах, які були б порівняні з великими ТЦ.
«Наші висновки ґрунтуються на загальному визначенні свята, коли люди мають час сходити в торговий центр.Ми розглянули рекламні онлайн-кампанії у червні та листопаді, коли такі платформи, як Alibaba надають великі знижки на більшість товарів у Китаї. Такі заходи є великим конкурентом торгових центрів. Тим не менш, ми виявили, що похід у ТЦ можуть поєднувати з онлайн-заходами, тому що люди налаштовані ходити магазинами. Торговим центрам просто необхідно стратегічніше підходити до розробки своїх кампаній», – підсумувала Тонг Ванг.