ЗСУ, благодійність та жарти: що є доречним, а що неприйнятним у рекламі брендів під час війни
Сім’я та волонтерство
Цей контекст потрапив до групи доречних комунікацій. Ставлення до згадування сім’ї і волонтерства в рекламі збігається у споживачів і спеціалістів з маркетингу.
Обидві групи респондентів назвали ці теми доречними під час війни, однак СМО віднесли їх до ризикових через побоювання експертів з маркетингу, що сім’я буде травмуючим контекстом для певних споживачів.
Вважається, що вони можуть викликати негативні конотації у людей, чиї сім’ї зараз розділені чи у тих, хто втратив близьких на війні.
Однак більшість маркетологів у рамках глибинних інтерв’ю все ж сказали про сім’ю, як про опору, цінність, можливість отримати моральну підтримку і стабілізувати свій психологічний стан.
Зазначається, що саме теми сім’ї і волонтерства є найбільш проявленими у позитивному сегменті емоцій, такий контекст впливає заспокійливо і позитивно на споживачів.
Розповідати про благодійність чи згадувати ЗСУ в рекламі
Цей контекст віднесли до групи прийнятних. Для маркетологів благодійність є темою №1, так вважають 93% опитаних маркетинг-директорів.
На думку брендів це найбільш позитивний прийнятний контекст, який можна використовувати у комунікаціях.
А от згадування Збройних сил в рекламі вважають прийнятним лише 40% опитаних СМО, адже є небезпека не вгадати з контекстом, використати неприйнятний символ.
Ці дві групи є найменш емоційно зарядженими для споживачів, не провокують включеність чи прояв емпатії.
З одного боку ЗСУ — це емоційно напружена тема, але на середині другого року війни є розуміння, що люди втомилися від цього контексту, їм вистачає новин і того, в чому вони живуть. Натомість благодійність, через те, що вона сприймається людьми як допомога згори вниз, виглядає як прояв спеціального піару і теж не залучає людей емоційно.
Натомість маркетинг-директори переконані, що благодійність це найбільш безпечний контекст для брендів, з майже нульовою можливістю травмування. На думку СМО, допомагати і розповідати про це - нормально і оскільки бренди багато витрачають на благодійність, то хочуть говорити про це і мають таке право.
Що ж до згадування ЗСУ, то його вважають потенційно травматичним 25% опитаних СМО.
Паразитування на символах ЗСУ, зображення святкування чи жарти
Ці теми віднесли до неприйнятних. На думку маркетинг-директорів таким контекстом є паразитування на символах ЗСУ, йдеться про маніпулятивне застосування символів, так званої “байрактарщини”.
Також неприйнятним вони назвали використання в комунікаціях чутливих тем, наприклад, згадування подій у Бучі чи Ірпені. Такі теми дають емоційний фідбек, але травматичного характеру.
На думку СМО, воєнний контекст можливо використовувати лише з точки зору окремих, конкретних прикладів чи історій.
Споживачі неприйнятним контекстом вважають гумор/жарти і зображення святкування. У дослідженні зазначається, що хоча це найменш безпечні для застосування категорії, вони все одно доволі високо заряджені позитивно і аудиторії цей контекст все ж потрібен.
Гумор та жарти у комунікаціях брендів під час війни вважають близько 60% і споживачів і СМО.
Однак маркетологи кажуть про те, що гумор досі є важливим і якщо люди продовжують жартувати у соцмережах і робити меми, це означає, що бренди теж можуть це робити з певною обережністю.
І є ще одна емоція, на яку є великий запит споживачів — це радість. Радість не обов’язково у контексті святкування, чи жартів, це може бути благодійність, ЗСУ, проте позитив — це те, що бренди можуть доставляти своїм споживачам, підтримуючи їх. Радість доречна, делікатна і допоміжна. І радість у комунікаціях однозначно має проявлятися, бо вона допомагає людям жити далі, — коментує Євгенія Близнюк.
