Lamel, Наталія Яроменко: як український бренд намагається стати Zara на ринку make up

У квітні минулого року Наталія Яроменко завітала у один з одеських магазинів EVA та попросила продати їй всю наявну косметику бренда Lamel.

Українка хотіла скупити всі залишки для того, щоб привезти їх на косметичну виставку InterCHARM в італійській Болоньї, де можна знайти нових клієнтів і укласти з ними контракти.

На той момент від бізнесу майже нічого не залишилось, адже склад Lamel під Києвом разом із дев’ятимісячним запасом косметики було повністю знищено.

Крім складу Наталія Яроменко різко втратила левову частину продажів, оскільки до повномасштабної війни понад 70% виторгу забезпечував російський ринок.

З лютого усі поставки в країну-агресорку припинились і більше їх не буде.

На момент початку повномасштабної війни жінка перебувала у США з місячним немовлям. Підприємиця опинилась перед вибором - закривати бізнес чи спробувати сили на міжнародних ринках.

Завжди думала, що не готова, а коли втратила майже все, то вже й втрачати було нічого, стало нестрашно, – пригадує вона.

Авантюра, здається, вдалася, адже до кінця 2022 року компанія повернулась на 75% від довоєнного виторгу, косметика Lamel продається у 20 країнах, серед яких Канада, США та Франція.

У косметичному бізнесі жінка зі студентських років, коли почала роботу у дистрибюторській компанії Sky ltd. Вже наприкінці нульових Яроменко запустила власну торгову марку DIVA cosmetics, яка виробляла помади та пудру.

Бренд мав гарний старт, оскільки був ексклюзивно представлений в одній з найбільших дрогері-мереж України Watsons. З одного боку мережа була зацікавлена в його розвитку, а з іншого обмежувала його умовами.

У 2012 році вона на зароблені на угоді з Watsons гроші запустила нові косметичні марки – Lamel та LN professionals. Вже у 2021 році Lamel входила в трійку найбільш продаваних make up-брендів у сегменті масмаркет.

Лідерство мав бренд Maybelline, а косметика Lamel була присутня в дрогері-мережі EVA, в інтернет-магазині косметики MakeUp, на маркетплейсі Rozetka.

Успіх був дуже непередбачуваним, оскільки під час запуску в 2012-му році на українському ринку вже панував L’oreal. Посунути такого косметичного гіганта було непросто, тож шукали нестандартні підходи.

Бренд скоротив асортимент до кількох топових відтінків і текстур, але зробив кожен продукт максимально помітним. Тоді як у решти конкурентів палітра могла складатись з пів сотні кольорів.

Рушійний принцип успіху бренду - це fast fashion, що передбачає швидке оновлення колекцій.

Через певний час Lamel опинився у пастці, в яку раніше потрапив бренд DIVA, тобто перетворився на private label мережі EVA.

Прискорити розвиток допоміг інфлюенс-маркетинг, який почав тоді набирати оберти в Україні. В Україні почали з’являтись перші інфлюенсери і у липні 2016-го Lamel запустила сторінку в Instagram.

Тоді компанія швидко прийшла до бізнес-моделі "продукт-контент", який передбачає потік продуктів для соцмереж, що викликають цікавість б’юті-блогерів, візажистів та фанатів-мейкапу.

Завдяки увазі блогерів виторг почав збільшуватись, до початку вторгнення він зростав у середньому на 40-50% на рік.

Компанія зростала і в рф, а через більший масштаб ринку продажі останні роки перевищували українські.

Моя позиція була така: доки доходи та податки направляються в Україну, можна там продавати. Тепер я так не думаю і сповна за це заплатила – майже все втратила, – каже підприємиця.

До 24 лютого 2022 року у Lamel було дочірнє підприємство у рф. Бренд входив до трійки найбільш популярних за обсягами продажів.

Процес закриття бізнесу в рф тривав до серпня 2022 року, оскільки стягнення дебіторської заборгованості, повернення непроданих товарів з мереж і переміщення запасів на склад у Польщі зайняли декілька місяців.

Наталія Яроменко живе у США з грудня 2021 року і коли почалась повномасштабна війна вони вирішила відійти від операційного управління.

Керувати бізнесом запросила Юлію Романцову, оскільки вона має управлінський системний досвід. Новій менеджерці поставили завдання агресивно виходити на інші ринки.

Після участі у виставці в Болоньї Lamel презентувала бренд у Стамбулі, Лас-Вегасі та Дубаї, марка почала продажі на 20 ринках. У цьому допомогли довоєнні напрацювання, оскільки ще у 2020-му Яроменко зареєструвала у Польщі компанію Creative beauty та почала сертифікацію продукції.

Вже під час повномасштабної війни було відкрито склад у Польщі, налагоджено продажі у Франції, Італії, Німеччині. Наразі в Європі Lamel продається у 13 країнах.Європейський ринок виявився більш консервативним у підходах до макіяжу, ніж очікувалось.

Вони більш класичні в підходах до макіяжу. Ми принесли яскраві кольори, нестандартні текстури: контуринг і рум’яна в рідкому чи гелевому вигляді, глітери, - каже Яроменко.

Найбільша ставка робиться на Німеччину, оскільки тамтешній ринок найбільший і найбагатший у ЄС, але з найменшими цінами. Перевагою Lamel є конкурентна ціна, досягти якої вдалось за допомогою мобільності.

Все розробляємо самі, виробляємо продукцію в Китаї, Польщі, Італії, – каже жінка.

Український бренд має гнучкіший бізнес ніж у косметичних гігантів, наприклад, невеликі бренди завжди сміливіше експериментують.

Станемо міжнародним брендом, який створила та розвинула українська жінка й українська команда.

Головним проривом у 2022 стала Йорданія, в яку відправили найбільше косметики Lamel. Вже перша поставка мала вартість на сотні тисяч доларів.

Щоб вийти на ринок Йорданії, Яроменко поїхала на виставку в Дубай і скоригувала тактику, врахувавши культурну різницю. Зокрема найняла місцевого менеджера-чоловіка, оскільки у арабських країнах гірше сприймають жінок як ділових партнерів.

Пріоритетом на 2023 рік є експансія на ринках Близького Сходу.

Це швидкі гроші для розвитку більш консервативних ринків Європи і США, – каже Яроменко.

Але основиним ринками для Lamel мають стати Північна Америка і країни ЄС.

Америка – моя мрія. Це найбільший ринок у світі й законодавець моди у нашому сегменті.

Перші кроки вже зроблено, косметика українського бренду продається через Amazon і платформу Flip, але метою є потрапляння до великих офлайн-мереж.

Читайте також: Віктор Мольченко, SPAR, “Наш Край”: про логістику, збитки та плани на Крим і Донбас

На початку цього року Яроменко розіслала промо презентації мережам CVS, Target, Walmart та Ulta.

Хтось надіслав додаткові запитання, a CVS відразу призначили zoom-зустріч, – розповідає Яроменко.

Наразі CVS тестує продукти української компанії.

Forbes